MCM 经典老牌复兴的成功之道

　　2005年，在亚洲奢侈品行业拥有崇高地位的金圣珠（Sung Joo Kim）女士买下了MCM，就此又一次改变了这个品牌命运。金圣珠创办的Sungjoo Group拥有Yves Saint Laurent、Gucci、Marks　＆Spencer等品牌的韩国代理权，是她将很多欧洲品牌带入了亚洲，而MCM可能是她最值得骄傲的一次引入。

　　买入MCM这个品牌之后，金圣珠找来德国设计师Michael Michalsky担任创意总监，同时改名为Mode Creation Munich，开启了品牌复兴之路。首先在设计上，MCM延续了创立之初的一些优秀传统，比如注重手工艺，讲究材料，这些都是皮具品牌成功的不变真理。还有就是亚洲消费者对于品牌logo很注重，MCM在创立之初就在包包上布满logo，正好迎合了这种市场需求，而且它的Logo设计也很好看。

　　而在销售方面，金圣珠本身就已经具有相当丰富的奢侈品代理经验，她也在韩国打通了奢侈品的经营渠道，因此再将MCM推到合适的销售市场也显得从容许多。在宣传方面金圣珠也是很聪明，她充分利用韩流在亚洲的影响力，通过韩国影视乐作品的植入，和与韩国明星的合作，迅速让粉丝们注意到了这个品牌，并跟风购买起来。韩流侵袭东亚、东南亚之时，MCM也随着这股潮流到了这些国家。与此同时，金圣珠紧锣密鼓地在这些国家也迅速开出MCM专卖店，好让他们及时能够购买得到。就这样，MCM的销售业绩迅猛攀升。

　　以类似的手法，MCM也扩张到了欧洲、中东和美国等地，短短几年时间，它的店铺已经遍布全球。这时金圣珠当然也遇到了和当年Michael Cromer差不多的扩张问题，而且如今的MCM扩张更猛烈，缓冲的余地也更小。因为迅速火爆，MCM极高的可辨识度使得仿冒品犹如洪水般袭来，大街小巷都能见到MCM的假冒款，而且顾客在MCM的选择余地也有很大的局限性，如此发展下去，必然又要击毁这个品牌。

　　于是金圣珠又开始了新一步的改变。她任命瑞士设计师Adrian J。　Margelist为MCM的新任创意总监。Margelist最早曾在伦敦Vivienne Westwood工作，后来在一家专为高档定制女装（包括Chanel和Givenchy）设计面料的公司Fabric Frontline工作。随后，Margelist在总部位于香港的Esprit担任服装配饰设计全球总监，在那学到了大量的适用于亚洲市场及其它市场的专业知识和技能。这些经历都是帮助他在2008年到2010年之间，担任MCM全球艺术总监帮助品牌走红的条件。如今让他做创意总监，是在充分了解MCM品牌走红历程的情况下，寻求合适的改变出路。

　　于是我们看到MCM首先在设计方面寻找突破口。他们推出越来越多不同的款式，和不同的系列，并且不在局限于表现品牌logo。他们也在尝试当下流行的跨界合作。例如与澳洲艺术家Craig Redman合作推出的“上海系列”；与艺术家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插画元素，推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在广告的拍摄上，也嫌少让我们见到过去常常强调的logo，更有大牌风范。至此，MCM完成了新一轮的形象改变，使得消费者对于他们品牌的好感度能够继续维持下去。

　　品牌经营是一个长久的过程，一时的胜利并不能代表永远的胜利。再成功的品牌不能适应市场的变化都会被淘汰。MCM在成功的策略下复出，目前看来维持的策略也基本正确，这些都是奢侈品经营者需要学习的。尤其中国人也很乐于收购欧洲一些时尚品牌，但是真没有一个真正称得上是成功的。