当当边缘化之谜：该烧钱的时候选择“稳健”

    能让中庸者当当奋起回击的，似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言，与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战，而是生存之战。

    “图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲？”李国庆评价京东CEO刘强东，“既没有战略，又不懂事。”

    “50万种图书全场5折，电子书全场不要钱！”4月17日，当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动，京东商城迅速反应，推出“5万电子书免费下载”活动，甚至打出了针锋相对的宣传语：“免费谁没有，好书你没有。”

    京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年，刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当，“要打就要来狠的！”2012年10月，双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。

    如今京东再出新招，准备加大投入，大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。

    京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式，另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”，已签约多名畅销书作家，绕过出版社，直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。

    与此同时，号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网，却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。

    此前，为对抗京东，当当屡次将合作供应商绑上自己的战车，强迫出版社与之“同仇敌忾”，并向图书供货商转移成本；在4月借由“网络书香节”发起的图书价格战中，当当网先斩后奏，喊出“电子书全场不要钱”的口号，引起出版社的反感。

    现在，京东开启了图书营销新模式，而出版社也有了更多选择。

    亚马逊电子书阅读器Kingle的入华计划虽然一再搁浅，但业界认为，Kindle进入中国图书出版市场只是时间问题。

    “我认为一旦Kindle入华，当当这种所谓的和出版社的关系优势不会延续到电子书领域。”百道网CEO程三国说：“当当网与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式，出版社未必跟着当当走。”

    电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前，当当也唯恐被抛弃，开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部，更模仿亚马逊推出电子阅读终端，欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

    数据显示，当当网去年图书音像营收32.5亿，而电子书收入则只有300万。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”，但李国庆仍然表态“亏了也要做”。

    显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士对新京报记者说。

    如何护住图书命脉？留给当当的时间不多了。