当当边缘化之谜：该烧钱的时候选择“稳健”

    曾被誉为“中国亚马逊”，从电商先驱变为电商跟随者，大潮来临时错走“中庸之路”，当当前景存疑。

    5月7日，当当“尾品汇”上线，主打品牌尾货促销。这意味着，不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当，转眼又看上了“特卖”生意。

    一度悉心发展自营品牌，却逐渐变身为第三方平台；志在“中高端”，却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为？当当网CEO李国庆自己也未能准确定义。4月26日，李国庆在接受新京报记者采访时说：“我们也在纠结，也在平衡。”

    在电商风起云涌的这十余年间，当当在“纠结和平衡”中错过了什么？转型之路上，其凌乱布局能否应对危机四伏的现实？

    “稳健”丧失先行优势

    毛利率高达23％、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。

    毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5美元。这是现在的当当网。

    “当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢？”这是“知乎”网站上一个网友的发问。

    赶超当当的不只是京东，10年间，当当已从先驱者沦为了跟随者，被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。

    如今的局面是如何造成的？业界认为，战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机，从而“养虎为患”。

    “在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候，当当走了较为‘稳健’的路线，选择了精打细算的保守战略，但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。”电子商务分析师李成东告诉记者。

    “读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议：错位竞争，做不同的细分市场，不要每个市场都做强。“这样大家都有钱挣。”

    李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观，透露了当当的自我期待值：“活下来了，而且活得还不错。这不也是一种成功吗？”

    事实上，当当的这条中庸之路走得并不成功，甚至不断遭遇质疑。

    “现在还有什么理由选择当当？”老顾客程序员高磊在“知乎”上吐槽：“价格便宜？京东直接秒杀，豆瓣购书单里，当当最便宜的书从来就没有最多过；货品齐全？同样是豆瓣购书单，当当有货的比例能超过京东和卓越的时候，只有在京东、卓越大促销的时候。付款方便？卓越最早开始货到刷卡的时候，他还在执著收着现金……”

    电商分析师丁辰灵认为，当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展,都慢了别人一拍。”

    在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当，被认为“越来越边缘化”。