【奢侈品管理】基于品牌文化视角的奢侈品营销浅析

　　四、奢侈品品牌文化影响下的市场营销策略分析

　　（一）企业文化营销及品牌文化营销

　　奢侈品品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是品牌背后的文化。因此，企业要注重企业文化及制度的建设，通过能够体现企业文化的各种商业活动、宣传活动和公益活动向公众展示与产品品牌相契合的文化氛围。例如，精益求精的生产方式、科学规范的业务流程、完善的管理制度、顾客至上的服务理念都体现着企业文化的精髓，都在无时无刻地向公众传达着企业的文化内涵，帮助消费者建立对企业产品的信赖和对品牌的忠诚。这种企业文化营销不仅有效地促进了产品营销，并且无形地增加了产品的附加价值。

　　奢侈品的品牌文化营销中有两种方式：一是将与产品相关联、真实的历史文化背景作为营销着力点；二是挖掘产品历史溯源,将大众对历史的深厚情结融合到对产品品牌文化的解读中，从而产生某些无法言喻的特殊情感。奢侈品的营销一般不会突出其功能性，而是突出其带来的荣耀与象征[4]。奢侈品的营销更多的是其品牌文化和象征意义的营销。奢侈品的功能主要在于能够为人们带来美好的心理感受和情感体验，而不是其使用功能。奢侈品可以利用平面、软文、广告等媒介重点表达其品牌所蕴涵的厚重的历史积淀和文化底蕴。当历史、文化和情感自然融合起来的时候，奢侈品的品牌魅力就会发挥到极致。

　　品牌传播是品牌文化营销的主要组成部分。奢侈品的品牌传播应选择有限的与奢侈品品味和目标受众一致的小众媒体，而避免采用大众媒体[5]。没有品牌传播，奢侈品的品牌文化就不能被目标客户理解进而认同，产品就没有在市场中流通的机会；泛滥的传播会让奢侈品品牌价值贬值，失去了其带给消费者荣耀和尊贵感受的功能。因此，奢侈品的品牌传播要时刻注意保持品牌与大众之间的距离感，维护品牌形象的神秘感。低调的奢华才是真正的奢华。

　　（二）奢侈品营销的价格定位

　　沃夫冈.拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”[1]奢侈品的一个重要功能就是为消费者提供一个尊贵的标识物，以彰显消费者的经济实力和社会地位。 高价位不能代表高品质与高品味，但是价格定位标识着产品在行业中的地位与层次。奢侈品的定价需要即可以被目标客户所接受又能使产品保持其对高端用户的吸引力，不适当的定价会降低产品的品牌附加价值，失去高层次客户的关注和购买意愿。

　　（三）奢侈品营销的渠道策略

　　奢侈品的渠道设计要注重保持产品品牌价值所蕴含的稀缺性和尊贵性。采用一般商品的渠道方式将迫使奢侈品走下神坛，泛滥的渠道会给奢侈品的品牌价值带来致命的打击。奢侈品的渠道策略要采用“饥饿营销”的方式，以保持品牌的“非大众化”特征。奢侈品的价值在于消费者拥有产品时获得的身份、地位等方面的彰显，当一件奢侈品规模化地进入大众商品渠道后，它将会变成或许只是价格昂贵的普通商品。

　　（四）奢侈品营销中的促销策略

　　促销是短期的激励活动，其目的是鼓励消费者购买产品，或通过扩大销售提升产品市场知名度。不同于一般商品，奢侈品在促销活动中要严格地控制产品销量，使消费者产生奢侈品是稀缺与珍贵的感受。尊贵是奢侈品品牌文化所要表达的第一个概念，大量的促销会严重损害奢侈品的品牌形象。奢侈品只能通过上市酒会、客户晚会，情景营销等方式，让品牌形象向目标市场无声无息地渗透。

　　参考文献：

　　[1] (德)沃夫冈?拉茨勒著.刘风译.奢侈带来富足[M].北京:中信出版社,2003.
　　[2] (美)帕米拉?丹席格著.宋亦平,朱百军译.流金时代—奢侈品的大众化营销策略[M].上海:上海财经大学出版社,2007.
　　[3] (法)吉尔?利波维茨基著.谢强译.永恒的奢侈—从圣物岁月到品牌时代[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
　　[4] 曹轶玲.论奢侈品的象征意义及营销方式[J].商业时代,2007(3).
　　[5] 陈攀鼓.基于消费者的奢侈品营销[J].消费导刊,2007(3).来源今传媒)