【奢侈品管理】基于品牌文化视角的奢侈品营销浅析

　　奢侈品，从经济学意义上讲，指的是价值与品质关系比值最高或者无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品所承载的品牌文化价值和精神内涵远远高于其使用价值，因此，一般商品所适用的传统营销策略不适用于奢侈品。本文试图通过品牌文化价值的视角，对奢侈品的品牌价值进行分析，由此提出一些奢侈品营销策略方面的建议。

　　关键词：

　　奢侈品；奢侈品品牌；品牌文化

　　一、奢侈品的定义

　　拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”[1]。从拉茨勒给出的定义来看，奢侈是一种奢华的生活方式，而这种生活方式必须通过对某些产品或服务的体验表现出来。奢侈品非生活必需品，远远超出满足人类的生存与发展需要的范畴，其主要功能在于帮助拥有者体验精致的生活，彰显其雄厚的经济实力、社会地位、及高雅独特的品味。

　　帕米拉?丹席格对奢侈文化的定义是：“从对事物的描述又回到了以体验为基础的视角上，将奢侈定义为一种感受或体验”[2]。相对于奢侈品的有形价值，奢侈品的品牌文化淋漓尽致地表述着产品的无形价值，即产品的高贵气质、精湛工艺、和卓越品质。社会学家认为奢侈品消费者是力图以一种符合自己个性风格的物质符号来表述自我形象，而奢侈品品牌是最具表现力的符号。

　　二、奢侈品的品牌文化

　　奢侈品的形成历史可以追溯到阶级始成时代。在社会等级出现之后，奢侈成为为个人和个别阶级服务的“社会不平等次序表现的绝对手段”[3]。阶级分化使人们开始使用一些特殊的标志来表明自己的身份和阶层。早期欧洲社会的显赫家族都有专用的标志，标识在其居住的建筑、使用的家具甚至餐具上。奢侈品也有类似的含义和作用。奢侈品发展的第二阶段为艺术化阶段，艺术家们在文艺复兴后获得了前所未有的社会高度认同，奢侈从此走上了艺术之路。第三阶段为奢侈的大众化阶段。19世纪产业化开始后，奢侈产业演变成了创造性工业。在奢侈的发展历程中，奢侈的含义是在不断变化与更替的，奢侈的发展历程赋予了奢侈品品牌丰富的内涵和历史背景。在奢侈品品牌形象的塑造过程中，丰富的精神内涵、文化的熏陶和深厚的历史底蕴赋予了奢侈品极强的文化性特征。奢侈品消费实际上也表现为对品牌背后的文化的认知与追随。

　　商品在生产、销售和使用过程中沉淀下来的具有特殊性、专属性和标识性的特征就是商品文化。品牌是商品文化的载体，文化是凝结在奢侈品品牌上的精华。奢侈品的品牌文化就是影响消费者是否选择一件奢侈品或者一件普通消费品的决定性因素。从奢侈品的品牌文化上来看，奢侈品品牌文化蕴涵着稀缺和尊贵的意义，即“物以稀为贵”。从经济学的角度来看，稀缺性是市场供应与需求关系达到极限状态的表现。这也引发了奢侈品保值、增值功能等附加价值的出现。奢侈品运营商也人为地设置了消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，以保持奢侈品与大众的距离感和神秘感，从而使奢侈品拥有者和潜在消费者更强烈地体会到奢侈品的稀缺和珍贵。

　　奢侈品品牌文化同时蕴涵着高度的市场辨识性，即独特的形象标志和符号意义。个性强烈而突出的风格和设计是奢侈品吸引消费者的重要要素。凭借出色的品牌形象，奢侈品通过一种在品牌形象中抽象出来的象征意义和文化符号吸引着消费者，并通过优异的市场辨识度让消费者对其一见倾心。

　　深厚的历史底蕴和独特的文化内涵也是奢侈品品牌文化所蕴涵的重要意义。一个出色的品牌的塑造和消费者认同的产生均需要经过较长时间的积累。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，每个奢侈品品牌都源于特殊的文化背景，背后都有一个动人的故事。深厚的历史底蕴和独特的文化背景赋予了这些品牌不可复制的内涵和惊人的品牌价值。

　　追求完美的细节和精益求精的行事风格也是奢侈品品牌文化向消费者传递的理念。无论在产品制造还是销售过程中，奢侈品都体现了完美主义者对细节的苛求和精益求精的形式态度，这种理念最好地契合了奢侈品消费者者购买奢侈品的心理需求。

　　在某种程度上，品牌的象征意义产生的特殊的情感作用是消费行为发生的关键。奢侈品带给消费者的不是产品本身，而是产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感体验。这种情感作用使消费者忽略了奢侈品昂贵的价格，无限放大了对产品的美好感知，有效减小了供应商与消费者之间的隔阂，将买方与卖方、需求与供给之间的信息不对称带来的不利影响最小化。这种品牌文化的情感附加价值是奢侈品品牌文化的核心所在，让消费者最大限度地忠诚并追随者奢侈品的品牌。

　　三、中国奢侈品市场现状

　　中国的奢侈品消费市场已日渐成熟。益索普《2011中国大陆奢侈品市场报告》指出：“中国的奢侈品消费者群体已开始由奢侈品消费转变为豪华生活消费。”近五至十年来，中国奢侈品的消费群体迅速扩大。中国品牌策略协会研究报告表明：“中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有l300万人是活跃的奢侈品购买者。”中国的奢侈品消费市场与国外有明显差别：我国的奢侈品消费人群主要是40岁以下的年轻人，而国外的奢侈品消费人群大部分集中在40～70岁之间。我国的奢侈品消费群体不仅包括富裕阶层还包括中产阶层，主要分为以下几个群体：富裕群体，这群人有雄厚的经济实力，追求精致的生活和极致的服务，是稳定的奢侈品消费群体；高收入群体，这个群体是我国的新富阶层，在财富日益增加后，需要使用一些标志来标榜自己的成功和富有；白领阶层，这部分消费者其实并不具备消费奢侈品的能力，他们只是在奢侈品让利时购买一些价格较低的奢侈品以满足炫富的心理需求。另外，中国奢侈品市场相当一部分的消费主力是私营业主和民营企业家。这一部分群体购买能力很强，但他们并不具备国外大部分奢侈品消费者对品牌文化底蕴的理解、认同、专注与忠诚。

　　中国的奢侈品供应市场大多局限在茶叶、烟酒、家具等传统行业，缺少奢侈品价值所在的核心文化元素和附加价值高的设计与科技元素。这些商品并未体现奢侈品应有的深厚的文化底蕴和无形价值。国际知名的奢侈品牌中没有中国品牌的踪影，众多奢侈品牌均为欧洲和美国品牌，奢侈品所诠释的绝大多数元素也都是源于西方文化。融入全球经济下的中国市场亟需打造本土的奢侈品品牌文化；规模庞大的中国奢侈品消费群体需要对奢侈品品牌文化有更深层次和更宽维度的认知。