2012成奢侈品大牌“微电影元年”

广告、微电影各司其职

广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心，各种营销方式承担着各自的职能，微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。

无论是气势磅礴的大片风格，还是小众文艺路线，奢侈品牌的微电影制作班底可谓豪华。

卡地亚微电影是由法国鬼才导演布鲁诺·阿维兰执导，普拉达则请了凭借《钢琴家》获得奥斯卡奖的罗曼·波兰斯基执导。苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker请到中国名导贾樟柯，合作拍摄了12个微电影，形成12个纪录片。

拿到不菲的微电影预算，加上品牌本身的影响力，自然能请得动大牌导演和演员。“品牌合作的通常是电影业内当下最活跃的人。进入中国之后，品牌喜欢与香港的个性导演合作，在内地，品牌青睐‘新生代’导演。”陆晓明说。

“一个三四分钟的微电影，通常需要数小时的素材，才能最终剪辑出来。”一位美国奢侈化妆品前高管告诉记者。不惜工本的投入，为的是竭尽所能的唯美、经典。

广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心，各种营销方式承担着各自的职能，微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。

比如，30秒的香水广告是直白地宣传产品；植入电视剧和电影情节，是为了让产品功效“润物细无声”；而3分钟的微电影，则需要塑造品牌形象，传递品牌历史、文化、乃至DNA。

目前品牌微电影还处在起步阶段，在制作上，各品牌的共识在于，杜绝产品元素的简单堆砌，跟硬广告完全区别开。用一个几分钟的小故事，自然流畅的情节打动观众。

微电影的创意通常由品牌全球总部拍板，由市场部和公关部配合执行。上述美企高管告诉记者，微电影拍成什么样，核心是由品牌的最高层大老板的思路决定的。看似天马行空的影片，其实经过了商业上的考量，与品牌市场战略相配合。定调之后，由市场部去找到最好的导演、演员、制作公司，进一步推行下去。

通常，品牌将销售额的20%~30%拨出作为下一年的市场推广费用，微电影的制作成本就来源于此。