2012成奢侈品大牌“微电影元年”

社交传播“放大器”

奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，在中国，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的。

“我曾见过一个客户拍摄的3条微电影，在网络上只有几百次播放的惨烈情况。微电影也只是一个内容营销的手段和工具而已，让人能自动进行转发的微电影的创作难度，并不比一部广告片小。” 一位广告公司的从业人员在论坛上评论道。

陆晓明认为，传统媒体的传播成本正在变得越来越高，昂贵的硬广告成本渐渐让品牌觉得难以承受，风险太大。而微电影的优势在于，影片内容短小，传播快速，新媒体的传播是爆炸性的。

在微电影拍摄完成后，品牌的市场部和公关部还要找到合适的平台，将微电影推送出去。这些平台包括互联网、视频、微博、品牌官网等。品牌很少选择电视作为微电影的播出平台。一方面是因为电视成本太高，另一方面，新媒体的转发、二次传播功能可以方便快捷地传播长度不过几分钟的微电影。

CIC研究认为，奢侈品越来越重视沟通渠道，比如优酷主页上的奢侈品品牌空间正在不断增多。视频的平台也提供给消费者和品牌更好的互动机会。

优酷的首页在6月初已经有了改版，推出了品牌空间的推荐栏目，省去了以前消费者需要“搜索用户”而且对用户名有严格一致要求才能找到品牌主页的繁琐过程。

“品牌官方微博和知名网站品牌主页已经是奢侈品大牌们的标配，再辅以一些其他平台渠道。”何梦佳告诉记者。奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，在中国，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的。

何梦佳认为，与大众消费品不同，奢侈品牌需要建立“新的膜拜”，旧的膜拜是以前人们对品牌的无知所造成的盲目崇拜，而“新的膜拜”是基于充分了解奢侈品知识和品牌文化内涵而形成的由衷热爱。

现阶段奢侈品牌需要充分利用社交媒体，加强品牌宣传和公众认知，一个关键点是，挖掘利用品牌现有的资源和内容，如知名设计师、大型活动、视频和国外广告等，通过社媒体，特别是微博和视频网站这样的“放大器”进行传播。

一个成功的微电影拍摄和传播过程，要能增强品牌在消费者心目中美好的印象，且得到积极的反馈，比如在网络上引发对品牌的关注和讨论等。很多奢侈品牌在中国长期被误解，急需传递品牌文化和核心价值，微电影是一个非常利于传播的理想方式。

此外，有了微电影之后，品牌官方微博内容有了更多的内容，让消费者更有好感，保持对品牌的关注热度。