放弃“触网”的Chanel 会得到还是失去更多?

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反其道而行

KOL们非常了解粉丝想从关注中得到的是他们看待时尚和品牌的观点，而并非一味地为某品牌做推广。

与其它品牌在数字化转型之路上走得热火朝天相反，法国经典奢侈品牌香奈儿于近日公开表示称，香奈儿将终止电商业务进程，旗下的成衣、包袋类产品将不再在线上销售。香奈儿时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky也表示，明年的重点目标将放在实体门店和秀场活动上。

这样反其道而行的举动与香奈儿近两年来的持续低迷业绩不无关系。据德勤为香奈儿撰写的2016年财报显示，其期内销售额下跌9%至56.7亿美元，净利润同比大跌35%至8.74亿美元。

面对业绩的低迷，香奈儿采取了许多自救措施，例如这两年其公司在营销宣传上就没少下功夫。首先，香奈儿非常注重秀场活动宣传。香奈儿前不久在巴黎大皇宫博物馆举行“太空怀旧”主题大秀。在中国，香奈儿也积极开展各类展出，包括J12系列非黑即白腕表展和柏丽尔香水展等。

近期，香奈儿创意总监、德国时装设计大师 Karl Lagerfeld 将品牌的 2017-2018高级手工工坊系列大秀带回来了他的故乡德国汉堡。他表示：“讲述品牌传奇非常重要，每一场大秀都向我们的客户和品牌粉丝传递着品牌的影响力。

不过消费者对于大型的秀场营销似乎越来越不买账，独立时尚评论人冷芸曾在接受媒体采访时表示，目前整体趋势是消费者越来越喜欢一种亲民的、有自我选择的沟通方式。这也是从普通网友中诞生的网红与KOL(关键意见领袖)会走红并在某些领域的影响力会超越明星的一项重要社会因素，而豪华秀对这样的群体来说，是遥远且缺乏互动的。

据记者了解，中国 KOL的粉丝有的高达 2000万-2500万人，可见KOL的宣传力度非常大，很多奢侈品牌商们越来越多地尝试通过与这些KOL合作来推广品牌的大热单品。

在这样的背景下香奈儿却没有和任何一个KOL签约，Bruno Pavlovsky表示，KOL们非常了解粉丝想从关注中得到的是他们看待时尚和品牌的观点，因此他们并非会一味地为某品牌做推广。他们的粉丝希望了解的是 KOL的真实观点，而不是仅看到 KOL受雇于某品牌之后在不停为其做广告。作为品牌方，我们需要注意这一点，不能把这两者混淆。

在Bruno Pavlovsky看来，奢侈品牌需要谨慎处理门店内商品的独有性和培养更广泛客群这两点之间的平衡关系。基于这样的考虑，香奈儿选择不过度追求数字化的潮流，服装和手袋业务暂不打算开启线上业务。