贝恩《2013年中国奢侈品市场研究》:高端奢侈品品牌布局二三线城市

　　全球知名管理咨询机构贝恩公司发布最新的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。而2012年，这一数字为7%；此前的2011年，这一数字为30%。贝恩公司预计，这一缓慢增长的态势将延续到2014年。

　　“2013年12月31日，进入中国37年的美国化妆品公司露华浓宣布退出中国。这个消息让我们也感到很惊讶。我们公司旗下合作或者代理的部分奢侈品品牌已经面临严重的销售瓶颈，如何能够让这些品牌继续在中国立足和发展，成为我们今年的头等大事。”北京YIME品牌咨询有限公司营销总监Cheryl Yuan对经济导报记者表示，过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品品牌，如今正遭遇一股强大的“寒流”。

　　财报不尽如人意

　　“目前合作的品牌中，已经有两个法国品牌和一个意大利品牌表示，希望放缓今年在亚洲和中国市场的开店速度，从原有的铺设实体渠道逐步转型。”Cheryl Yuan表示。

　　据导报记者了解，截至2013年，路易威登[微博]（LV）在华销售的增长仅为1%左右。此外，根据LVMH集团（LV的母公司）发布的2013年三季度财报，公司旗下核心的时装和皮具部门销售增长放缓。2013年1至9月，该部门销售增长4%，增速较上半年回落1%。LVMH集团2013年第三季度的整体营业额为70.2亿欧元（约合94.8亿美元），比上一年同期的69亿欧元（约合93亿美元）增长1.7%，低于分析师预期的73亿欧元。

　　事实上，不仅是LVMH集团，开云集团（Kering）2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌当季度销售下滑5.4%，表现不尽如人意。

　　 “其实服装只是受到了中等的冲击，受到较为严重冲击的是腕表等男士消费品。有些奢侈品作为锦上添花的形式存在，如果没有了忠实消费者和其他一些固定大额团购客户，仅仅依靠单一的零售，销售业绩是完全无法保障的。”Cheryl Yuan认为，目前奢侈品市场销售低迷的品牌多是集中在高价的奢侈品牌，中低端的奢侈品品牌受到的影响相对小一些。

　　不再倚重一线城市

　　在济南的贵和购物中心，导报记者看到，门口竖起的围挡上印制了即将入驻的奢侈品的广告，路易威登、蒂凡尼等都将在今年进入济南的消费市场。在此之前，这两个品牌在山东仅在青岛的海信[微博]广场开有直营店，目前选择进驻济南，是希望占领主要省会城市的核心高地。

　　 “目前我们认为中国的营销环境没有之前火爆，主要是受世界环境和中国内部的相关政策影响，奢侈品牌之间也有复杂的关系和竞争，所以放慢脚步、调整策略是必要的。”德国投资人Carl Mayer对导报记者说。他认为，奢侈品牌在布局店面的时候不要只是想到北京、上海、广州，很多其他的中国城市也充满活力，比如重庆和武汉，当然还有更多的二、三线城市。

　　欧洲名表坊营销总监陈力荣对导报记者说，“二、三线城市的消费特征与北、上、广不同，比如在核心城市卖不动的商品，但是到其他城市反而销售很快。二、三线城市的消费者对品牌很重视，且收入水平也能够消费奢侈品，但又不会有大城市的生活压力，因此对奢侈品的消费能力并不次于一线城市。所以今后我们旗下所有店面的销售都不会特别倚重一线城市。”

　　 在高端品牌面临全面萎缩的同时，一些快时尚品牌和入门价格较低的奢侈品品牌反而找到了机会。Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。2012年时，公司便声称接下来每年要在中国新开30家门店，其中90%都会开在二、三线城市。今年，Coach表示会继续保持这一开店速度。

　　贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳认为，对于品牌而言，“中国奢侈品市场已迅速从‘圈地’阶段，发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段”。因此转战二、三线城市，奢侈品品牌并不意味着品位下降，而意味着需要提供更多保持顾客忠诚度的服务。

　　告别畸形消费

　　 “对中国消费者来说，经济环境的下滑和公务消费的严格要求也促使他们对奢侈品消费更成熟、更理性。这是一种被迫的理性，但在某种程度上也控制了目前过热的奢侈品消费环境。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对导报记者表示。

　　据导报记者了解，瑞士名表因为“表哥”、“表叔”等的曝光，消费势头暴跌。“2013年中央的八项规定对男士高端奢侈品消费影响颇深，尤其价位在30万到60万元区间的腕表，销售业绩下滑很严重。”李放说。

　　Carl Mayer认为，今年的高端奢侈品消费市场将出现两极化和差异化的趋势。“奢侈品消费要求精致、高雅、品位等，但是中国的奢侈品消费此前是为了面子和送礼，这是畸形消费。我们应该让其更理性、更健康。”  ( 经济导报  记者 戚晨 )