优雅“野蛮人“沈东军

商学院案列

“钻石的本质是什么？”
从2001年起，这个问题不断在沈东军的头脑里萦绕。
生意还是很好做，但他总是感到不满足。“我承认，市场上有一部分人希望买到价格便宜的商品。但是，我觉得光靠便宜是做不大的。”
2002年，比利时钻石切割贸易商EDT（Eurostar Diamond Traders）在上海设立办公室。EDT是全球最大的国际钻石加工贸易公司，也是绝大多数世界顶级珠宝品牌的供应商。他们也看中了中国市场。但是，他们的价格比市面上的印度切工钻石平均高出10%以上，开拓市场遇到了困难。
沈东军看过EDT的钻石，再和市面上的印度钻石一比较，发现确实有很大差别。
EDT中国区代表姜杰的一番话，击中了他的心。“他跟我说：一个人买钻石回去，是要戴一辈子的，如果他有一天拿自己戴的和好钻石一比较，是会感到特别羞愧的。所以，要做钻石生意，就必须把真正的好钻石提供给消费者。”
沈东军决定放弃价格战的套路，转向以“价值”取胜。
按珠宝行业的国际标准，评估一颗钻石的品质和价值，要看４个C，即切工、颜色、净度和重量。当时，中国颁布的钻石鉴定证书对“切工”甚至都没有一个评判标准。整个珠宝市场也处于混沌之中，珠宝商们卖钻石只讲净度、重量和颜色，消费者买钻石，也只看3C。
全世界共有4个钻石切割中心：比利时的安特卫普，印度的孟买，以色列的特拉维夫，美国的纽约。其中，历史最悠久的安特卫普，其切工被公认是世界最好的。
沈东军随后推出新的行销广告语：“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”，把产品的所有定位都在朝向品质方面打，”告诉别人，我们的切工是最好的。”
“这是通灵非常成功的一点，他把一个不为消费者所知的行业常识作为市场策略。”南京大学商学院副院长韩顺平教授说。
一开始，通灵门店的销售人员有抵触情绪——以前卖钻石靠低价取胜，现在价格变了，他们不知道如何销售。“幸好，我们那时还有一批存货。销售人员把两颗不同切工的钻石摆在消费者面前，让他们自己去比较之间的差别。”
慢慢地，市面上最流行的普通钻石就从通灵珠宝的门店里消失了，营业员也在其过程中慢慢地适应。
当时，公司第一运营中心总经理易春秀负责开拓浙江市场，一口气在杭州、宁波等8个城市建立门店，生意好到令当地的同行心生不快，“有一段时间，各地门店的业务都受到了不同程度的干扰，工商查、媒体质疑。”
“从这个角度说，我给比利时钻石做出了很大的贡献。”沈东军说。如今，“比利时切工”的概念已深入消费者的心。“比利时钻石”和“比利时巧克力”一样。
他的借力打力，也和EDT公司、比利时安特卫普商界达成了多方共赢的局面。
2006年，沈东军提出“为下一代珍藏”的概念，从“价值”转向品牌的战略。
也在这一年，苦苦思索品牌提升的沈东军拨通了姜杰的手机。“我同意了。”他说的是同意接受EDT的投资。
有心于中国市场的钻石巨头EDT一直希望能投资通灵珠宝。姜杰给沈东军讲了很多故事，都遭到了沈的拒绝。他是一个固执又强势的人，不希望被人打乱了他的战略路线。
沈东军对EDT提出了合资的三项条件。第一，在中国EDT只能投资通灵一家珠宝公司；第二，自己不得做零售；第三，其中10%的股份永远跟随大股东，大股东不卖，EDT就不能卖。此外还有一项是，把比利时新一代钻石切割技术专利——“蓝色火焰”无偿转让给通灵珠宝。
经过谈判，双方最后达成协议，在江苏以外的市场范围，共同出资成立一家独立的公司——“欧陆珠宝”，通灵及沈东军旗下公司合计持有70%股份，EDT占30%。2012年，欧陆珠宝与通灵珠宝进行业务合并。经过股本折兑，EDT及其关联公司增资人民币1.5亿元，在合并后的公司占股15%。
等待上市的通灵珠宝正式成为一家有“欧洲血统”的珠宝公司。
2009年，沈东军把通灵珠宝的品牌推向“国际化”的道路。
南大商学院韩顺平教授对通灵有长期跟踪研究。他认为：通灵珠宝的每一次转型，“方向和时机都把握得比较准”。
目前，通灵的企业发展和战略转型，已经收入南大商学院、中欧商学院的案例库。