中国女性奢侈品消费者正影响全球市场

　　"两级分化现象"

　　这些有能力的女性不仅购买欲高涨，而且追求品质最好的牌子。为了研究中国中产阶层女性消费者的消费习惯，BBDO发现了一个现在被称之为"两级分化现象"的规律，它揭示了中国女性更喜欢购买价格区间比较极端的品牌。具体来说就是，一方面她们可能很喜欢购买谁都可以负担的价格的品牌，比如快消时尚品牌像Zara, H&M, 优衣库等；另一方面她们也乐于购买价格非常昂贵的奢侈品，比如LV，迪奥，Gucci和香奈儿。

　　然而对于中端品牌，比如奢侈品牌的衍生品牌或一些标榜"买的起"的奢侈品牌来说，它们并不像走低端路线的Zara或者高端路线的Gucci和Chanel那样受到青睐。

　　同时，该机构还发现了对于各种不同的产品种类，不管是手袋，鞋子，服装甚至是一些时尚饰品，这个规律同样是适用的 。

　　该机构的研究表明女性消费最看重的是品牌的核心价值。在一个竞争白热化的环境中，品牌不管是想要做"最物有所值"，或只是想要做"最好的存在"，要在竞争中脱颖而出就必须要有一个明确的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的优势，如产品质量、产品文化和零售经验，那么它们将无法有效提高品牌实力与竞争力。

　　中国女性的品味随着财富的累积，逐渐在提高。有人认为中国奢侈品消费者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一样，他们不会去了解品牌内涵，只想通过购买这些最昂贵的商标来炫耀他们的财富。然而事实却并非如此，特别是对于新一代的中国富豪来说。

　　多年来，随着财富的积累和多种渠道接触而获得的讯息，不管是通过出国旅行还是无处不在的互联网，中国消费者已经变得比以往都富有见识和经验。在最新一份KPMG关于中国奢侈品市场的研究中， 在2012年一个普通的中国奢侈品消费者已经了解多达59个品牌(在2006年这个数字为34)。不仅如此，他们选择奢侈品的标准也发生了根本性的改变。

　　对于消费者而言，最重要的考虑因素依然是品牌所能体现的社会地位，这占市场份额的32%。而"欣赏"或"自我奖励"这些因素所占的市场份额比前几年也有较大增长 。从这里可以看出，消费者对品牌的选择已从一味追求大品牌，逐渐转变为满足精神层面的需求，比如欣赏一个品牌的工艺，历史和品牌背后的故事。根据贝恩公司的研究，65%的消费者对于随处可见奢侈品的购买欲望有限，而这一趋势上海北京这样的一些顶级城市则更为明显。

　　当然，中国女性正使这个趋势变得愈加复杂化。根据BBDO对于中国富人阶层的调查，其中有65%的女性认为自己引领着时尚设计的潮流，而这个比例在男性中只有57%；相较于56%的男性，有60%的中国女性认为她们了解某些品牌的历史及文化背景。

　　在中国，一些奢侈品牌展现品牌内涵传递品牌生活方式的营销手段在逐渐走向成熟。通过在对公众开放的顶级博物馆或者公共空间举办大型的标志性品牌事件，奢侈品不再仅仅是供应商的商品，同时也扮演着中国社会文化活动的策划人，比如：路易威登的航行展览，香奈儿的香奈儿文化展以及卡地亚在北京故宫的演讲。

　　另一个传播品牌文化的优秀案例是蒂芙尼。以具有标志性纸牌钻石戒指和蓝色礼盒闻名的蒂芙尼，向消费者传递了美国经典"蒂凡尼的早餐"。不管是通过在户外悬挂"重于生命"横幅，还是"让爱成真"网站的建立，蒂芙尼的成功营销，正鼓舞着新一代年轻女性接受一种与以往不同却一样神圣传统的订婚结婚方式(比如交换戒指) 。

　　植根于传统的庄严

　　对于这些富有经验的女性奢侈品消费者来说，一个品牌背后的故事永远比它的商标和价格更有吸引力。更何况，她们寻找的是品牌的真实性，一种植根于卓越历史却轻易无法获得的真实性。

　　具体来说，她们对拥有100年血统(或者更悠久)的品牌青睐有加。品牌拥有如此悠久的历史意味着他们拥有为一群被认为最挑剔最严苛品味的人(皇室成员)服务的丰富经验。如果品牌能够服务皇室意味着他们的产品是由最好的工匠通过对完美细节的不断追求而完成，而这些正是现代商业化时代所缺乏的。

　　BBDO和KPMG的研究表明，来自法国、英国和意大利的品牌得益于欧洲丰富的文化遗产，而拥有得天独厚的优势。另一方面，美国奢侈品牌却很难让人与历史悠久的传统价值观产生联系。它们更多地被认为是近代的产物，而这对于追求品牌历史悠久的人来说并不是一件好事。

　　作者简介

　　陈狄强先生是BBDO集团旗下天尚公关的董事总经理 ，公司旨在帮助品牌吸引中国不断增长的高端客户群，并已为多个世界领先高端品牌提供服务，如Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等。

　　陈狄强先生原籍英国伦敦，他不仅在中国工作超过6年之久，并在整个亚太地区有超过8年的工作经验。