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B&W音响、DUX床垫等另类奢侈品中国路

编辑:阿荣 内容来源: 《瞭望东方周刊》2012-11-26 21:56

文章导读

DUX、B&W等另类奢侈品的中国路:大家一直都以为,LV启蒙了中国人的奢侈品观念,中国人最早的奢侈品消费观念就是为了炫耀,其实,这并不是全部的真相。中国最早的一批奢侈品消费者里,有相当一部分是高学历的理性消费者,上海李老先生买70万的是B&W的音响,他不是为了证明自己有钱,而是为了证明自己懂音乐。

DUX、B&W等另类奢侈品的中国路:买70万音箱证明自己懂音乐

B&W - 英国的奢侈品音箱品牌
 

大家一直都以为,LV启蒙了中国人的奢侈品观念,中国人最早的奢侈品消费观念就是为了炫耀,其实,这并不是全部的真相。

也有一些顾客,邀请一些朋友回家,展示给大家看

他用的是B&W的音响。他不是为了证明自己有钱,而是为了证明自己懂音乐

今年86岁的李老先生,有着一段显赫的过去。父亲是旧上海有名的银行家,母亲与宋美龄沾亲带故。李老先生出身豪门,却不纨绔,是复旦大学的高材生,还参加过上海的学生运动。熬过了“文革”十年,李老先生进入上海政府工作,退休时,已身居某局级单位的副局长位子。

如今多病缠身的李老先生已不复当年的风流潇洒,连下楼散步都有些力不从心。更多的时候,李老先生只能靠音乐打发时光。

说到音乐,李老先生总是兴趣盎然,他最得意的,一是自己精通古典、西洋多种乐器;一是自己有一套当年全上海最高档的音箱,而且,尽管历经20多年,这套音箱效果依然令人赞叹。

李老先生告诉《瞭望东方周刊》,这对音箱是1989年自己偷偷摸摸买回来的。之所以要偷偷摸摸,有两个原因,一是音箱太贵,几乎掏空了自己多年辛苦攒下的小金库,太太若是知道了,绝不会善罢罢休;二是当时内地根本就没有这种音箱销售,李老先生还是托朋友买的走私货。

音箱买回来之后,李老先生的同学朋友闻风而来,他们那羡慕嫉妒恨的眼神,让李老先生得意了好久。对李老先生来说,这是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是从这时起,海外的奢侈品以服饰类产品为先导,逐步走进中国人的视野。

“大家一直都以为,LV启蒙了中国人的奢侈品观念,中国人最早的奢侈品消费观念就是为了炫耀,其实,这并不是全部的真相。”李老先生告诉《瞭望东方周刊》,中国最早的一批奢侈品消费者里,有相当一部分是高学历的理性消费者,“对于这对B&W音箱,我能说出创始人的故事,能说出它运用了哪些新技术,我是真正了解这个品牌才会狂热地追捧。”李老先生说,正是这些成熟的消费者,才让很多非服饰类的奢侈品在中国站稳了脚跟。


谁在消费奢侈品音箱


有趣的是,对于当年李老先生买下的那套音箱,如今的B&W公司也说不清楚其来历。

“20多年前,中国的经济环境还不好,能购买一套好的音箱是件很了不起的事。” B&W (Bowers &Wilkins)亚洲公司市场及产品总监严焕全向《瞭望东方周刊》介绍,1992年前后,B&W公司收购了香港的一家经销商,才算正式进入中国。

这可以算是一个市场驱动销售的案例。因为B&W公司发现,刚开始的时候,有些内地消费者会专门前往香港B&W音箱经销商购买音箱,然后自己运到内地。后来很多香港商人就通过各种各样的管道,将B&W音箱运到内地销售。管道的混乱,使得现在B&W公司也弄不清,第一台B&W的音响是什么时候,由什么管道卖到内地的。

但B&W公司已由此开始正视内地的消费者。严焕全说,这些作为奢侈品的音箱,对消费者的要求很高。“消费者只买一对好的音箱是没用的,还要配合其他专业的好的器材,如果消费者不懂音乐,拿一个很糟糕的功放配合B&W的音箱,那结果反而是非常糟糕的。音箱真正的功能就是完美地重现声音。”

B&W是英国的音箱品牌,之所以能被划分到“奢侈品”行列,除了售价昂贵外,另一个重要的原因是采用了钻石材料。严焕全说,和外界想象的不同,B&W之所以采用钻石材料,不是因为钻石的昂贵,而是因为其材质坚硬。

严焕全说,在没有采用钻石材料之前,B&W音响发出的最高音只有2万赫兹,虽然这也是人耳能够分辨的最高限,但制造商却认为,人除了耳朵之外,其他感官甚至皮肤也能感受到一些高频,于是,钻石材料最终取代了音箱内的一些传统单元,音箱的最高音也达到3万赫兹。

“如果不是真正懂得音乐,了解品牌,消费者会很难明白,为什么你要在音箱里用钻石材质,我为什么要为此付出那么多钱。”严焕全说,事实证明,当年B&W进入中国的决定没有错,中国不但早就有理性的、懂音乐的消费者,而且他们还支撑了B&W每年20%的销售额增长。

目前,B&W一年在香港和内地的总销售额超亿元。目前,B&W在内地销售最好的两款产品,型号分别是805 Diamond和802 Diamond。805 Diamond是一种小音箱,802是一种落地音箱,价格分别是5万和13万元左右。B&W最贵的一套音箱,标价则是70多万元。

严焕全说,虽然外界对中国奢侈品消费者的认识并不算好,但他却发现,“这些年,消费者对奢侈品的概念慢慢有了一点改变,所以现在一些消费者来买B&W,不是因为这是奢侈品,而是他们明白要听好的声音,就必须付这笔钱。另外,很多消费者对奢侈品的期望也在改变,他们觉得自己有现在的地位,用奢侈品的时候已经不需要显示给别人看了。”

“当然,也有一些顾客,他还是要显示给别人看,他邀请一些朋友回家,展示给大家看他用的是B&W的音响。但是,他不是为了证明自己有钱,而是为了证明自己是懂音乐的。”严焕全说,就好比有人炫耀自己开法拉利 ,他不是炫耀自己买得起这么贵的车,而是炫耀自己的车技,因为车技不好,开法拉利也是有难度的。

当然,在美国销售最好的B&W产品,是嵌入式的产品,例如可以埋在墙壁里的音响。中国消费者还是比较喜欢把好的东西摆在外面给别人看。

但换一个角度看,相比欧美市场,中国消费者的追求似乎更加纯粹。在欧洲,消费者比较喜欢低价位的商品,例如,英国有一本比较权威的书讲音响设备叫《WHAT Hi-Fi》,就是教大家怎么花最少的钱,买到性价比更高的东西,他们就享受这种感觉。在美国,消费者的两极分化严重,条件不好的就买便宜的,条件好的就买比较贵的。相比之下,中国的消费者更多的想法是,性价比并不那么重要,就是要享受完美的声音。

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