LOGO消失后 谁来刺激奢侈品消费？

     懂行的消费者正在避开那些虚张声势、随处可见的品牌

　　但这些还不够老练的奢侈品购买者面临着诸多拷问：最贵的牌子就是最好的吗？明显的Logo是俗气的标志吗？低调含蓄是好品味，而“Bling-Bling”是坏品味吗？近期，一个观点在奢侈品界引发了争议：中国大陆消费者的口味正在急速改变。在这个富裕的、渴求着时尚的、成长型的细分市场中，懂行的消费者们正在避开那些虚张声势、随处可见的品牌。他们对“Bling-Bling”的兴趣也在降低；消费者的品味日益成熟，他们试图在生活中寻找更优质的东西——艺术、美酒、异域旅行以及低调的优雅。

　　保守派：中国人会俗气下去的

　　市场调查公司Mintel中国区首席调查员Paul French说：“有人误以为中国消费者都很成熟了，把这些人的名字和地址报上来好吗？不明智的购买行为仍普遍存在。即使他们开始学习品酒，但仍处在对西方品味的盲目效仿和对金钱的炫耀当中。”上海一档网络脱口秀节目“Thoughtful China”的高级创意总监P.T.Black认为，长时间以来中国奢侈品消费者习惯通过西方视野去寻找一种“Bling-Bling”的元素。究其原因，是由于社会关系和权力结构的混乱。“‘Bling-Bling’是一种意图占领制高点的美学批评。”Black说，“在中国的文化语境中，这种批评是由发达国家加诸中国的，又由一部分中国人加诸另一部分中国人之身——里头藏着多重误读。这个国家的文化等级仍旧森严，每一个群体的审美意识都由核心权力在驱动。”

　　不同社会圈子的每一个成员都在定义自身、自身在圈子里的地位、自身与圈外人的关系。奢侈品购买和着装风格就是一个重要的信息交流路径。Black说：“在中国人的美学观点里，‘Bling-Bling’式的珠光宝气是一种重要传统。背后潜藏的问题是：财富和权力的关系是什么？美学现象和支撑它的深层力量是什么？在我看来，中国人会长期俗气下去的。”

　　改良派：中国人渴望布尔乔亚式的审美观

　　在北京现代艺术品销售顾问Matthew的眼中，情况完全不同。他承认许多人还没有像西方艺术品顾客一样建立成熟的品味与眼光，但这不是重点。“当前中国的经济收入分层严重，富人都是新富，对外开放还不足半世纪。而在过去的200年间，文化一度变得无足轻重。中国人对文化很饥渴，所以一开始饥不择食。”

　　但随着财富的积累和社会地位的改变，中国人品味已经发生变化，他们迫不及待地想要弥补过去的缺失。“中国人，大多数热爱艺术，”Matthew说，在过去的50年里，他们对美的向往被压抑得太久了，“虽说是大规模开放了，但他们没有经历任何的艺术教育。当他们跌跌撞撞地走进画廊，我得对他们说：‘这是毕加索，这很重要’。就像一种电击，但他们需要。”Black也认为Bling-Bling的元素开始变得更“柔和”了。中国人的消费观体现在更谨慎的方式中：优质的服装，珍藏的白兰地，一张毕加索。他们缺乏，但渴望着布尔乔亚式的审美观。