奢侈品牌频繁玩“跨界”迅速延伸须谨防跑题
文章导读
奢侈品牌对跨界可真是越来越“踊跃”，时至今日，几乎所有的奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外。资料记载最早的奢侈品牌与汽车的跨界也是来自爱马仕。同爱马仕一起进军家居业的还有Robeto Cavalli、Bottega Veneta等奢侈品牌。酒店业是奢侈品牌另一个扎堆之地。路易威登（LVMH）、Leonardo Ferragamo、范思哲（Varsace）也早早地开起了酒店；而乔治·阿玛尼不仅涉足酒店业最近还推出了液晶电视。
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谨防“跑题”
但奢侈品牌也不能无边界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑题？延伸产品的界限在哪里？从现有奢侈品牌拓展的规律来看，它们一般从人的穿戴开始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消费，再到休闲方式、出行方式等产品。
“但这得看品牌的实际规模、生产能力、品牌内涵，还要结合消费者和不同市场的一些偏好，以此作出一系列的战略步骤决策。”周婷指出。例如宝格丽（Bvlgari）在中国先卖珠宝，再卖腕表，刚刚又试水酒店业，而在不同的国家，奢侈品牌产品线的拓展也会有不同的偏差和战略取舍。
法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙以“循序衍生”来总结奢侈品牌延伸产品线的规则，即紧扣自己的优势产品线向相关产品循序衍生，关联度越高市场使用资本效率就越高。
“宝格丽的手表、酒店都做得很好，但包包的市场反应就未必那么好了，而同样路易威登品牌做服装、配饰都很好，但做手表就要次之了。”陈志龙在接受本报记者采访时举例。
此外陈志龙发现在奢侈品牌还没达到市场高度时，做香水产品线的延伸基本都会失败，尽管路易威登品牌拥有很高的市场地位，但到如今其在香水产品线上的推出依旧非常谨慎。
并且一不小心，奢侈品牌就有“跑题”的风险。周婷较为印象深刻的是路易威登品牌专门定制的麻将盒，尽管这只是为了制造一种事件营销来吸引大家的目光，但负面评价随之而来，品牌最后得到的不是赞赏，而是被消费者认为“这像暴发户品牌”。
陈志龙认为，没有顾及到品牌资产投入回报比例的也属于“跑题”，例如他观察到的在中国市场上古驰（Gucci）手表产品线的销售就比较一般。
那么奢侈品牌如何避免跑题？周婷建议：“品牌价值和市场销量之间要找到平衡，不能为了销量、市场而无限制地蔓延；做好市场调研和评估，了解什么样的延伸能给品牌加分；对不同地域的消费者要深入了解，比如日本的LV樱花包卖得好，但在中国就是经典款式卖得更好，最后还要根据自己品牌的实际规模、生产能力、品牌内涵等作出战略调整。”
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