李宁高中低端产品全线失守:品牌定位尴尬 动作频频收效甚微

动作频频未来仍然未知品牌定位高不成低不就

     
“由于上半年国内经济疲软，所以本土六大体育品牌都出现了不同程度的下滑，其中李宁降幅最大。” 中投顾问轻工业研究员朱庆骅如是表示。截至6月末，李宁营业收入38.80亿元，同比減少9.5%；息税前利润加折旧及摊销为3.05 亿元，同比減少46.3 %；权益持有人应占溢利为0.44 亿元，同比大减84.9%。

报告显示，上半年李宁存货为11.38亿元，同比增加14.81%。虽然上半年增加了折扣店以及工厂店的数量，李宁的存货问题似乎依然没有明显改善。

朱庆骅认为，李宁积压库存太多，导致新款数量减少，对顾客的吸引力不强。同时，李宁商品大部分折扣都打得很低，利润空间又很小。“李宁CEO卸任，新任CEO还未定，也给管理带来一定影响。”

业绩不断下行，为了扭转局面，李宁做了很多努力。

2012年初，美国著名私募基金TPG入股李宁，认购李宁5.6亿人民币可换股债券。然而强势的战略投资者的加入并没有让业界对于李宁后续业绩预期改观，对投资是否有成效还无法确定。

随后，李宁公布了改革新举措，进行组织结构调整和优化。此前并未说明具体精简规模，但根据中期业绩报告显示，截至半年末，李宁员工3732人，较年末的4180人减少了376人，

就在过去不久的7月，李宁CEO张志勇在尚未物色好下一任接班人的情况下匆匆离职。在张志勇其任职期间，李宁进行了换标，又将消费人群定位为“90后”年轻人，。他助力李宁在超大、一线城市提升影响力，并超预期的扩张了店铺规模。

而对于本土运动品牌来说，粗放的开店扩张早已成为行业弊病。店铺过度扩张，在租金等上涨而经营又不济的情况下，李宁后续不得不进行店铺缩减。截至6月末，公司店铺数已减少952间至7303间。

由于弊病挤压的时间过久，目前为止，李宁采取措施需要还没有一个明显的效果显现。“对于到目前为止的调整的成效，效果不会立竿见影，李宁的问题不是简单的换人就能解决的，产品、品牌的定位进一步改善需要一段时间。”汪前进认为。

业内人士认为，由于李宁开始的定位转型不明确、管理混乱等问题给公司带来很大危机，所以公司在管理层方面、品牌定位及创新方面的整治力度还需要继续加大。

对于李宁最新出来的整改方案，同时包括了未来2~4年间的规划，朱庆骅表示：“这个方案挽救李宁的可能性较大，它针对李宁现状，既可解燃眉之急又可为公司的长期发展指明了方向。”他指出，李宁品牌之前介于大众品牌和高端品牌之间，高不成低不就，品牌定位急需清晰化。

“李宁龙头地位恢复还早。” 赵宇认为，李宁必须回归体育公司的概念，而不是定位成同靖江品牌类似的服装制造和销售企业。

至此，李宁报告中已明确表示全年业绩预亏。“后续怎么样让消费者忠诚于李宁这个品牌而不是价格正是他们需要考虑的问题。”赵宇最后表示。