竞争加剧的服装市场中，那些寻求改变的常青品牌

借力改革春风,女装服饰产业极速发展

改革开放以来,随着参与到社会劳动中的女性人数增加以及经济独立性与收入水平的提高,“她消费”为女装行业发展带来了持续增长的驱动力。根据CIC统计的数据显示,中国女性人均服装开支从2011年的730.1元增加到了2015年的1261.8元,复合增长率为14.7%,预计2020年我国女性人均消费开支将达到2368.7元,约为2015年的2倍。

在这样的大背景下,东南沿海服饰制造业井喷造就了中国第一批垂直女性服装企业,有品质、有品位的国内女装品牌改变了国内消费者以往盲目追逐海外品牌的风气,也引发了一轮又一轮的消费热潮。

而随着大众消费习惯的变迁和市场竞争的升级加剧,能够坚持十年以上并保持年轻活力的国内服饰企业屈指可数,波司登,阿依莲,海澜之家等品牌无疑是实力国货的最佳代表。

直面国际竞争,不同打法占领市场

2001年后,国际快时尚品牌迅速打入了中国市场;2003年2月,Mango在北京开设了中国内地的首家门店,在随后的数年里,ZARA、H&M等快时尚品牌也纷纷入驻中国,给国内的服饰企业带来了不小的冲击和挑战,它们必须靠自身的实力与国内及外来对手进行竞争。

波司登-降本增效迎来强势增长

在今年天猫“双十一”服饰品牌销售榜中占据榜首的波司登可以看作中国第一代羽绒服品牌的缩影;曾是“连续23年中国羽绒服销售冠军”的波司登在与国际竞争对手交锋初期,也曾遭遇阻截,营收和净利双双下滑;2017年起,为了增强品牌在消费者中的认知度,波司登积极出海,大造声势,例如作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周,在国际舞台上展现羽绒服之美。

其次,波司登在企业内部开始进行渠道升级,一方面继续聚焦羽绒服业务,另一方面加速渠道洗牌,关闭低效店铺,以提升店铺质量; 同时入拓展购物中心、核心商业步行街等主流渠道,与万达、银泰等商业体开展合作,线上线下的联动升级让波司登迎来逆势增长。

海澜之家-男装市场中的“国民品牌”

近期在微博上热度话题频发的海澜之家是市场中的另一匹黑马。海澜之家此前一直瞄准男装市场,定位清晰,质量上乘,这些都让品牌在市场中广受好评,而从“男人的衣柜”到“国民品牌”的转型升级,则进一步拓展了企业的边界。

海澜之家不断开发出新的“服装功能”, 比如: 速干、抗菌、超轻等功能深受消费者的喜爱。与此同时,海澜之家也加大了品牌营销力度,利用网络进行推广,在各类节目中进行品牌植入,通过明星代言,让品牌更加深入人心。2019年,海澜之家又继续补位不同的消费市场,在保证男装品牌的情况下不断开拓婴童市场以及生活家居市场,构建了一套多元化、多层次的品牌体系,获得了业内外的认可。

整体来看,海澜之家的品牌认可度保障了销售端的整体抗逆性,另一方面,公司主动采取各项措施应对市场变化,其中加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局,联合线上各业务平台持续发力,都取得了不错的表现。

阿依莲-模式创新迎来新机遇

最后不得不提的还有代表都市时尚品味的女装品牌阿依莲;创立于2000年的阿依莲有其独特的设计风格,简洁流畅的线条,亮丽素雅的色彩,配以精致裁剪、优雅及时尚的款式,演绎出现代甜美时尚,在市场中极具独特的吸引力。

与“稳扎稳打”的国产女装企业相比,快时尚品牌质量问题早已被诟病许久,ZARA、H&M等品牌在中国屡陷质量门,地位尴尬;而消费升级观念的浸润也让年轻消费者们更注重高性价比、品质及设计感,这让融汇东西方文化精华,演绎现代都市女性典雅与自信的阿依莲深受中国各地年轻消费者喜爱。

与此同时,阿依莲合伙人计划、流量型定价模式以及六四商品模式都让企业在市场中站稳了脚跟。阿依莲合伙人计划彻底改变了零售商的身份和盈利方式,没有中间商,所有店铺直接与总部进行合作,利润空间更高;每一个零售商都是合伙人,在经营阿依莲的同时还可以在区域内进行招商。

阿依莲通过重新定义利润,重新定义身份,让合伙人不再依赖于单纯的折扣差价赚钱,而是从身份上进行直接逆转,从零售商成为渠道管理者,永久性享受高额管理佣金。

流量型定价模式让阿依莲在保证产品高性价比的同时,大幅度下调零售价及供货折扣,“优质商品” + “高性价比”为店铺持续带来更多流量和更高业绩;

而六四商品模式则攻破了女性服装企业普遍性死穴:库存问题;阿依莲的商品变革有效规避了这类情况,60%期货订单+40%极速上新,三大设计团队研发期货订单,自下而上围绕销售者喜好逆向研发,这种商品模式既保证了产品的独立性,又保障了产品的时效性,让品牌能够对流行趋势有前瞻性把握,对供应链全方位控制,对产能与消费者习性进行深入洞察。

纵观过去二十年的整个服装业态,积极保持创新、变革和差异化的品牌都在市场中站稳了脚跟,正如阿依莲用20年沉淀——降价格、降折扣,升颜值、升品质,推出行业内首次颠覆性变革来将品牌提升到全新的行业高度。未来,随着各类服饰品牌不断挖掘企业价值、锻造高品质产品,相信中国本土的服饰品牌在消费者心中的认知度会继续提高,品牌的发展将获得更加强劲的动力。