李宁高中低端产品全线失守:品牌定位尴尬 动作频频收效甚微

高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁可谓全线失守。引进资金外部投资者、精简人员、清理库存……今年以来李宁动作频频。对于其行业龙头地位能否回归，业内人士纷纷认为时间还早。“后续怎么样让消费者忠诚于李宁这个品牌而不是价格正是他们需要考虑的问题。” 

高中低端产品全线失守

      李宁的中期报告中，其定位高端的乐途（Lotto）品牌的再度亏损着实很醒目。截至上半年末，乐途经营溢利再度亏损1.01亿元，亏损幅度同比增加67.83%。截至目前为止，乐途品牌的亏损额已经达到4.33亿元。 

      此前李宁方面曾表示，乐途品牌战略将进行调整，业务上正逐渐步入良性发展轨道。但目前来看，尚无多大起色，乐途的发展离良性已渐行渐远。据媒体报道，该品牌在上海的门店已缩减至4家。6月份，李宁就乐途商标签署特许协议进行调整，公告表示，该特许权的终止日期提前10年结束。

对此，关键之道体育咨询有限公司咨询事业部策略顾问赵宇向《每日经济新闻》记者表示，乐途的持续亏损是在尝试多品牌发展道路上的一个冲突。“历史经验来看，受制于产品体系、渠道体系因素，李宁在新品牌开拓上并不怎么好。” 赵宇认为，所谓高端品牌也还需要更为明确的特别是来自产品层面的支持。

多品牌战略风险较大，在经营、管理上一旦缺乏实力，经营多品牌将拖累企业整体业绩。且在品牌初创期基本以投入为主，而即便投入，也不一定成功。同时，被消费者认知也需要一个过程。

针对连连亏损的乐途，赵宇认为或作为一个附属的方向保留，或找一个同水平的品牌来支撑高度。“还是需要在高端层面上构建一个品牌支撑的架落空间来提高自己品牌的调性。”      

高端战略失败，中端产品又备受挤压。以安踏等为代表的晋江帮，赶超力度十分明晰。今年上半年，安踏以其强劲的扩张态势，在营业收入上已经超出李宁。规模上，李宁已经失去胜地；价格上，李宁同样拼不过匹克、361等度品牌。产品差异性小，价格又不存在优势。2011年，李宁的净利润不及匹克的一半，而安踏净利润更是上升至李宁的4.48倍。

备受内部压力的同时，李宁重头的的中端产品还受到又被耐克、阿迪达斯等一线品牌的强力挤压。“他们和国产品牌间的价格差距在逐步减小。”第一纺织网主编汪前进表示。耐克、阿迪达斯等向二、三线以下城市下沉，同时在销售量依然保持着双位数增长。2012年第二季度，公开数据显示，阿迪达斯公司当季净销售额35.17亿欧元，同比增长14.8%，营业利润同比增长17.1%。

而李宁对于此前试水的低端品牌新动（Z-DO）品牌，李宁在其2011年报中称，由于品牌的定位和产品并不突出，年内，集团进一步检索该品牌的产品业务，开始清理库存。低端产品试水至此宣告失败。

综上来看，李宁的高中低端产品乐途四年来巨亏，中端自有品牌受国内外同业的大幅挤压，加上低端产品的失败，李宁可谓全线失守。