奢侈品 营销极致感觉

　　从单向传播到互动传播

　　和大众消费品不同，奢侈品的受众狭窄，一般都是金字塔顶尖那部分人群，因此投放广告对他们来说显得并不划算，但是很多奢侈品投放广告并不仅仅是给目标受众看，也在向更大范围的受众进行品牌教育，一方面引起大众的渴望，吸引未来的潜在的用户，一方面，让受众产生崇拜感，可以衬托出拥有者的尊贵地位，更受尊重。

　　一个奢侈品牌在中国做的调查显示，他们最大的一块消费市场不是在北京、上海这样的一线城市，而是在二线城市，事实上，很多二线城市的新富人群正在消费奢侈品，但是他们看不到只在一线城市发行的时尚杂志，于是奢侈品也开始投放电视广告，借助电视广告更大的覆盖，向二三线城市传递品牌信息;此外，随着奢侈品成为商务场合礼仪的表达方式，奢侈品也开始通过财经类的报纸、杂志来向商务受众传播品牌。

　　但是针对目标受众，奢侈品的营销手段则主要是各种形式的秀，如时装秀、新品秀。“秀和活动并不是什么新趋势，国外一直都是这么做的，国外的几个时装周每年都有两季，奢侈品必定会借助这些活动展示新品，传播品牌。”程玲说。

　　而随着中国成为全球最大的奢侈品市场，越来越多的奢侈品把时装秀搬到了中国，普拉达在2011年在米兰之外做的第一次时装秀就选择在上海，今年Hugo Boss、Gucci、Burberry等国际奢侈品在中国总共做了不下十场时装秀。

　　一场时装秀，从创意到制作无不体现着品牌的理念和精神，因此，在每一个细节，奢侈品企业都要表现出极致感受，他们希望目标客户、媒体在参加了一场秀后，可以完全感受品牌的文化和内涵，因此每一个细节、每一个环节都是追求极致效果。例如，今年在中国举办的Burberry的时装秀，总部的创意总监亲自参与活动的设计。而Hugo Boss做的三地的时尚秀则采用了3D技术，用真实的模特和虚拟的模特轮番登场，制造出亦真亦幻的奇妙感觉。