奢侈品 营销极致感觉

　　全方位的品牌渗透

　　全球知名的奢侈品品牌大多都有悠久的历史文化传承和独特的品牌故事，在制作原料上有稀缺性，例如梵克雅宝采用的宝石都是全球顶级的宝石;莱斯莱斯的真皮座椅都是用整张小牛皮制作的，绝不拼接。奢侈品都拥有非凡的工艺，能够把最好的原料通过工艺和设计，呈现出不一样的状态。

　　在奥美公关高级副总裁程玲看来，奢侈品要向目标受众传递的信息和素材是非常丰富的，要讲述品牌故事，要诉求工艺，要突出设计。“通常，一个奢侈品都有丰富的内涵传达，没有办法依靠一种传播方式去传播，因此，广告很难去传递如此丰富的品牌内涵。”

　　事实上，奢侈品的广告往往很简单：一件商品+品牌名称，或者一个模特+品牌名称，简单得不能再简单，在大众看来还很没有个性，除了品牌名不一样，似乎画面和模特都没有什么区别。程玲认为这样的广告往往是配合当季的新品推出，展示一季的设计，本身并不承载品牌理念。

　　当然，当奢侈品开始进行重新定位，或者需要传达新的诉求和理念的时候，也会拍摄电视广告，形象地诠释自己的新的品牌主张，例如LV希望扩大自己的消费群，向更宽泛的受众群拓展的时候，推出了主题为“人生就是一场旅行”的电视广告，给人以全新的感受，拉近了与大众的心理距离。

　　相反，大量的品牌故事、企业理念、历史文化等内容都是通过媒体的报道来达成的，奢侈品普遍非常重视公关报道，他们会邀请媒体的记者参加各种品牌活动和新品秀，把媒体记者请过来，讲故事、体验品牌文化，教育媒体，通过与媒体记者的深度沟通，让品牌的信息通过报道的方式呈现出来。此外，奢侈品也重视与媒体的内容结合，更注重内容的植入，往往会配合一些时尚类的杂志做一些时尚话题或者产品秀，将自己的产品植入进去，这种方式被运用得越来越多。