中国内地奢侈品销售出现下滑 全球奢侈品引擎熄火

爱马仕 Hermes Birkin

　　一季度以来，被称为全球奢侈品增长引擎的中国内地市场表现出下滑趋势。

　　据奢侈品中国风向标劳力士的一名中国合作商透露，去年劳力士在其公司店面卖到断货，供不应求，但今年1~4月份的销售都是呈下跌趋势，直到现在才稍有抬头。

　　该人士亦负责商铺拓展，他表示今年一季度奢侈品牌在中国的销售同比整体性下降了15%~20%，包括位列前三的LV、GUCCI 、PRADA今年一季度在中国的同店销售增长都是下降趋势。

　　他说，“这不光是反映在门店销售直接下降多少，还反映在国际奢侈品输往中国的货品减少了。”

　　前不久，商务部召集了全国10家最大的流通企业开会讨论市场现状。结果，10家企业全部反映交易次数下降，包括龙头企业北京王府井(27.55,0.15,0.55%)百货以及上海百联。一名当时参会的企业领导说，“交易次数下降，说明进店的人少了，买的人少了，消费者很明显信心不足。”

　　6月18日，在王府井百货集团2012招商推介会之际，北京王府井百货(集团)股份有限公司董事长郑万河接受记者采访表示，从去年10月之后，零售市场陡然下滑，下滑趋势一直维系到现在，本来今年4月略有回升，但到5月又往下走了。

　　郑万河认为，市场不好，一半是因为周期性，另一半则是人为导致，主要是政策的调控不当造成。

　　从金融危机之后，消费升级被重视起来，甚至在去年的经济工作会议上，消费升级被提到了前所未有的高度。但问题是，郑万河说，“这个主题已经提了三四年了，至今没有政策落地。”

　　下滑

　　原GUCCI中国区一名代理商称，今年奢侈品牌在中国的销售整体比去年同期下滑了至少15%。

　　而Armani及Dior的情况更严重一些。代理了这两个品牌部分产品线的一家中国公司负责人透露，去年一季度增长幅度高达60%~80%，而今年一季度仅有百分之十几，不同的店，情况也不太一样，例如北京新光天地的情况就好一些。

　　即便新光天地的情况好一些，同店销售增长也表现不佳。6月19日，新光天地一楼的BV部分春夏款实行7折销售，同一天同一楼层的PRADA部分春夏款6至7折。这样的情况往年并不多见。

　　6月18日，在北京王府井百货大楼，当广播里响起美国品牌COACH部分产品5至7折时，位于一楼的COACH店面迅速被拉动了人气。COACH今年在内地实行非常积极的扩张策略，增长强劲。“价格极高的商品销售在中国开始减速，中国需求趋软可能会给高端市场造成最严重的冲击。”Swatch集团在一季度发布的一则警告中说。

　　法国酩悦轩尼诗－路易威登集团(LVMH)4月18日表示，旗下LV品牌一季度销售收入增幅创下了两位数的纪录，在增长连续超过10%的长期走势中写下新的一笔。不过，LVMH集团透露，LV品牌在中国内地的销售增长较为缓慢。

　　亚洲是LVMH服装及皮制品部门一季度增长最慢的地区，该部门包括LV及赛琳(Celine)和芬迪(Fendi)品牌。

　　英国奢侈品牌博柏利(Burberry)财务总监Stacey　Cartwright　在4月17日召开的电话会议中表示，该集团在中国的销售收入增速，由第三财季(2011年10月至12月)的同比增长30%放慢至下半财年的20%。

　　对外经贸大学奢侈品研究中心主任周婷表示，在与奢侈品品牌负责人的沟通中，发现品牌对于市场广告的投放更为谨慎，显示对市场的不确定。

　　周婷认为，奢侈品市场的增幅放缓与国内经济放缓有很大关系。她说，由于房地产市场不景气，证券市场低迷，一部分消费者手上的现金流正在减少，以往购买奢侈品的中产阶级更加关注基本生活用品的投入，而另一部分则更愿意购买一些具有投资和收藏价值的奢侈品。

　　一名知名珠宝品牌的北京地区总经理说，他个人主张开店的脚步放慢一点。

　　他说，一般大品牌开店不是当年决定，都是上年选址谈判，等当年再定就来不及了，装修、图纸确定等前前后后的开店准备要几个月时间，国际一线品牌更是需要一年的时间。很多品牌现在还不确定开店策略是不是要放慢，他说，要知道“大船不好调头”。

　　一些奢侈品牌已经明显转向中国二、三线城市继续寻求增长。

　　国际房地产服务公司仲量联行(Jones　Lang　LaSalle)今年年初在考察了商铺市场及餐饮和服饰类零售商表现后，在其报告《市场需求放缓，租户市场回归》中指出，“受外围因素影响，未来一年国际品牌采取相对保守的扩充策略，预计优质商铺租赁需求相对放缓。”

　　该北京区总经理坦承，其负责的区域在今年1-5月份的销售增长还不错，明显高于其他区域的增长幅度，但他担心，“如果中国经济再继续下行，我可能也会顶不住。”

　　他表示，前几年的同店销售增长都很高，但今年只有20%多。