Chanel为年轻人正在改变自己

Chanel做了哪些行动？

2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球调价的决定，将欧洲部分产品售价上调、中国内地售价下调，将全球市场的价差控制在5%内。香奈儿率先调价后，包括Dior、Cartier在内的其他奢侈品品牌纷纷效仿。

Bruno Pavlovsky在去年接受采访时，几次肯定这一调价政策——他表示在前两个月的恐慌过去之后，Chanel迎来了两位数的销售增长。

但在2016年1月，做出调价决定的前CEO Maureen Chiquet却离职了，幕后老板Alain Wertheimer接管运营。Maureen Chiquet在Chanel任职超过20年，离职原因是一句模糊的“战略分歧”。

Maureen Chiquet离职后，Chanel的电商格局逐渐展开，继2015年与奢侈品电商Net-a-Porter合作发布胶囊系列首饰、在线上卖眼镜后，Chanel逐一拓展旗下手工坊的线上业务，而在去年9月，Chanel在中国做出更大胆的举动：在微信销售其新款香水。到去年12月，Chanel在中国官网开启美容与香水品类的线上购物平台。

 （Chanel从2015年起于奢侈品电商Net-a-Porter合作，在其平台上销售首饰、眼镜等产品。图片来源 | beauty decoder）

“电商永远不能取代人们在试衣间的感受，”Bruno Pavlovsky对电商的态度看上去仍旧节制——但实际Chanel的电商动作非常大胆：即使在微信销售No.5新款香水时，Chanel也没有以限时限量来维护奢侈品的稀有性。“毫无疑问这是全球发展的趋势，我们也想找到一个好办法来做电商，”Bruno Pavlovsky在去年10月接受Vogue采访时说道。

电商带来的难题在于，它很难给消费者带来奢侈品的附加体验。Bruno Pavlovsky认为这种附加体验应该是一种定制化体验，Chanel必须根据不同地区客户的购买习惯和需求去制定电商方案。

而2016年Chanel品牌从设计到营销手段，都在往年轻化的方向靠近。时装博主Chrison看到Chanel正从以前的“贵妇名媛”、“中产阶级”的定位，逐渐转向年轻族群，“这一点主要体现在时装线上，设计逐渐年轻化街头化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飞机刺绣毛衣，你可以发现这些频繁地出现在时髦女孩的衣橱、街拍里，甚至是代购反复刷屏的图片中，”Chrison说，“以往说起Chanel的时装，一定是斜纹软呢外套、贵妇套装，但现在不少时装单品都更休闲随性，适合于日常穿搭。”

当年轻一代从线下转移到线上，奢侈品品牌也要用新方法来传递品牌价值。

数字营销是Chanel颇为擅长的。去年5月，Chanel在北京举办了2015/2016“巴黎在罗马”的高级手工坊系列发布会，Chanel利用这一契机，结合微信提供了一次线上参与体验：从邀请函、路线设计、扫码入场、预览经典款式到分享服装均基于微信平台，而Pavlovsky承认这一尝试的初衷“确实基于年轻一代”。Chanel投放在微信朋友圈的广告也是根据大数据做定向投放，帮助Chanel以不同面貌切入细分市场。

快闪店是另一种传递品牌价值的途径。前文提到的Coco café快闪店卖的其实正是体验——看看Coco café 中咖啡乐园般的设施，以及新奇的试妆体验。快闪店使奢侈品品牌以较低的成本，在短期内制造话题，集中吸引年轻人回归线下体验，同时保证其“稀有性”形象。这对于奢侈品品牌来说，不失为一个好办法。

（今年3月，Chanel在日本设置了为其10天的快闪店。4月12日，上海的快闪店也将开门迎客。图片来源 | HYPEBAE）

除了以这些新鲜方式来传递品牌价值外，Chanel也在加大对重要业务的投入——为了重振 Chanel No. 5的销售，Chanel在2016年重新推出5号香水的新版本 No. 5 L’eau，同时在香水广告上投入更多。在中国，你看到4位新款香水5号的代言人：胡歌、宋茜、刘昊然、欧阳娜娜，他们覆盖了不同年轻群体的偶像。胡歌的香水短片发布三天后，微博转发量达11万，超过Lily-Rose Depp广告片的影响力。

Chanel也在提升它的供应链。去年，Chanel投资了四家专业丝织品供应商，在供应链上游布局，提升自身丝织品的制作工艺。Pavlovsky提到，产能高的面料厂家是确保服装按期交货的关键因素。

这些方法奏效了吗？

Pavlovsky在去年10月接受FT采访时，说“2016年是香奈儿最好的一年”。Pavlovsky拒绝透露具体的财务数据。FT认为，Chanel的调价政策在2016年开始发挥积极作用了。

Chrison看到年轻一代对Chanel的关注度在上升。他看到Chanel正逐渐摆脱过去的“贵妇”形象，而更多的年轻女孩与男孩关注着Chanel的新品动态——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已经在国内卖断货。

（英国模特Cara Delevingne为Gabrille手袋拍摄广告。）

眼下，奢侈品市场正在回暖，但竞争仍然激烈。波士顿咨询公司预测，在2017至2023年间，奢侈品市场的平均增速将维持在4%~5%，而品牌若想保证增速达到市场平均水平，必须加大投入和创新。

我们可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改换设计师之外，奢侈品品牌的另一种发展路径：保持自己的品牌icon（老佛爷）、翻新经典产品、拓展销售渠道、强化供应链，并找到更好的传播方式。

也许并不是每个品牌都需要来一场彻头彻尾的“翻身仗”。也许品牌可以依靠创新其经典而不断地发展下去。Chrison参观过Chanel旗下的手工坊，手工坊传承着传统制衣工艺，保留了Chanel的传统特质。这也是有趣之处：Chanel在开拓年轻市场、愈发“前卫”的同时，在背后仍保留其传统的品牌核心。

一位不具名的奢侈品行业人士似乎也说出了Chanel选择这条路的原因：“Chanel毕竟是个家族企业，如果它想变革的话，一定不是靠职业经理人来变革，而是品牌所有者自己的变革。”