贝恩咨询奢侈品报告：2015年中国市场下滑2%

遇上市场寒冬的奢侈品要和顾客谈“稀缺”、谈“专属”

　　在过去的 15 年间，时尚大牌的中国战略可用“扩张”二字概括。直到国内销售出现下滑，品牌方才开始正视门店坪效，“关店潮”由此而起。LV 去年 11 月接连关闭 3 家店铺，而关闭业绩不佳的门店，谨慎选择开新店的地点和时间，是大多数奢侈品牌在这一大背景下做出的选择。

　　世邦魏理仕在去年 11 月发布的《演变中的中国零售业格局之奢侈品》中提到，一线奢侈品牌从制定选址目标到门店开业通常有半年以上的滞后。也就是说，2013-2014 年新增的门店数反应的其实是 2013 年以前的拓展需求。如今总体门店数已经出现饱和迹象，关店趋势在中短期内或将延续。

　　精耕细作的时候到了。削减门店数量后的坪效得到提升，很多品牌还意识到，它们应该趁机找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性与稀缺性。这两者恰恰是区分奢侈品与时尚单品的关键词。奢侈品行业的资深管理者 Vincent Bastien 曾在《奢侈品策略》中写道：“它（奢侈品）之所以能成为奢侈品，重要原因就在于难以企及、不易获取。”

　　另一方面，奢侈品管理者在中国面临着比全球年轻 10 岁的消费者。这批新兴消费群更加注重时尚度、个性化、体验化，因而品牌在产品与店铺设计上挖空心思满足顾客，努力延长他们在店中逗留的时间。就以意大利时装品牌 Dolce & Gabbana 为例，它在上海恒隆广场推出了独家限量陶器系列。

　　奢侈品零售商近期在国内的扩张已日趋谨慎，可高端购物中心的空间仍然需要被填满。为了争夺品牌，内地的商场业主甚至愿意协商租金。线上营销支出大幅度提高

　　如今已经很难找出抗拒网络的奢侈品牌了。从贝恩调研数据来看，78%的受访者通过互联网和应用程序获得奢侈品信息。在网络细分渠道中，微博、应用程序、微信和名人博客的使用率不断提升，传统的官方网站和新闻网站正呈现下滑态势。

　　数字化已是大势所趋。为抓牢消费者眼球，奢侈品牌在 2015 年的平均数字营销支出占比超过了 35%。微博、微信、官网是标配，不少品牌还会选择与视频网站合作。例如英国奢侈品牌 Burberry 就将它的化妆视频课程、时装秀放上了优酷官方主页。

　　基本所有的一线奢侈品牌都在中国开通了微信公众号和官方微博，部分还开发了自己的中文 APP，不久前 Prada 也姗姗来迟地设立了它的官方微博账号。其中以 Chanel 的微博粉丝数量最多，已达 160 万；但又数 Coach 最为勤劳，一共发出了 6000 个帖子。通过这些线上渠道，品牌得以直接和潜在消费者互动，掌握发布信息的主动权。比如 Chanel 通过微博、微信和官方网站独家发布“走进香奈儿”的微电影系列中文版，Coach通过 APP 发布互动式照片分享活动“我的蔻驰和宠物”等。

  [来源：界面 记者/邵卉]