潮流反弹 奢侈品的“狼”这回来了吗？

从2.7%（Hugo Boss 集团）到5.5%（菲拉格慕集团）——不是增幅，而是一连串股价下跌的数字，来自欧美各奢侈品上市公司。

这被视作人民币一个“喷嚏”后奢侈品的集体“感冒”：8月11日、12日人民币连续两天贬值后，这样的跌势在中国市场占销售额比重较大的奢侈品公司尤其显著。中招名单则除了上文提及的之外，从LVMH 集团、开云集团（Gucci 母公司）、历峰集团到爱马仕、Tod’s、Swatch，躺枪一大片。

而股价下跌只是蝴蝶翅膀振动后掀起的第一场龙卷风，或者说，是最可望可即的那场。接踵而至、需要各大奢侈品集团积极应对的，是价格体系面临的挑战——这也许不是普通消费者一眼便能看透的，但与股价相比，又与你我的消费行为更加息息相关——就在半年前，香奈儿发起“欧洲提价、中国降价”的全球协调定价策略，带动大批奢侈品品牌迅速跟进，Gucci、Prada纷纷展开力度空前的调价或促销，直到连化妆品也投身到这场不遗余力缩小中国与全球市场价差的运动中时，人民币却猝不及防来了个贬值，简直只有一朝回到解放前可堪形容。难道降下来的价格还没坐实捂热，这下又要重新调回去吗？

看到这，作为消费者的你，是不是也要像想象中焦头烂额的奢侈品品牌高层一样，脑中描摹出一幅“狼来了”并且呼啸奔腾而过、碾压你内心的图景？

价格还有鸿沟？

事实上，有三个不那么让人愉快的消息，确确实实是由这个“喷嚏”引起的，这毫不夸张。

首当其冲就是白费功夫的调价，这个无需赘述，而令大牌们财务报表不好看的因素还不止股价。它们在中国市场的销售额，按惯例是换算成美元、欧元结算，人民币贬值后，同等数量的金额只能兑换更少美元和欧元，相当于中国市场的销售额变相下降。

大家应当都还记得，在欧元和日元一路走低时，“中国大妈”是如何气势如虹、横扫欧洲、日本等地的奢侈品店。而今人民币贬值，意味着人民币在兑换外币时已不复再有那么显著的优势，这样一来，中国游客的海外消费热情像是遭到兜头冷水，甚至海淘和代购也受到影响。也难怪，淘宝上那些生意红火了很久的代购店，看到人民币连续贬值的消息不是大喊“心要崩溃了”，就是呼吁“小伙伴们赶紧囤货”，否则，等消费者清楚明白地计算出同样的东西以后要多付多少人民币，说不定就把钱包捂得更严实了。

但这些坏消息又是否足以构成“狼”的体量和破坏性呢？答案又实在未必。

大概是一众大牌前赴后继、发起抹平价差的举动太不遗余力，以至于很多人产生错觉：价差的鸿沟已被填平。其实，冰冻三尺非一日之寒，奢侈品在国外仍然坐拥较明显的价格竞争力。国内某电商平台号称“全国最低价”1980元的某大牌包款，在欧洲却只需三分之一都不到的价格——折合人民币仅600多元，这不是旧闻，恰恰是大牌调价后还真实存在的新鲜事。所以，觉得境外购物已划不来的人们，听到这个消息是否会略感安慰？

再者，专注于“买买买”的剁手一族，恐怕对货币汇率常识上心不多。此次人民币贬值虽接近2%，但在汇率领域，这只算得上一个微末的贬值幅度。在多家投行和分析人士看来，只有“10%以上，包括 10%”的幅度才会使中国消费发生像杠杆效应那样明显的变化。

话还要说回来，中国市场的诡谲多变，奢侈品品牌也不是头一回见识了。2013年以来，反腐引发的送礼需求急跌，让大牌们销售增速与开店速度双双放缓，转而力推无logo商品，其影响至今犹存。所以，世上没有只吃肉却不挨打的贼，“奢侈品曾经在中国市场攫取多少利益，可能也会为当前中国市场付出多少代价。”

低头的大牌

看罢市场大势，再从奢侈品本身品牌塑造的角度来谈论问题，会得出更多有意思的结论。

2014年，当来自中国的海外游客高达1.17亿人次、中国消费者在海外贡献的奢侈品消费总计 810亿美元，甚至占到欧洲市场所发生的奢侈品消费三分之一时，中国国内奢侈品消费却同比下跌 11%。这组来自Fortune CharacterInstitute《2014年中国奢侈品报告》、对比鲜明的数字，难道还不足以让人深思：“不差钱”的那部分中国人却不愿在国内购物，仅用价格因素就能够说明一切问题？

是时候说说奢侈品在国内外的服务差距了。另一份来自罗德公关和益普索市场研究机构的中国奢侈品报告表明，有高达92%的中国消费者不满意品牌在本土市场的服务，他们首选海外购物的重要原因之一，便是中国本地市场销售人员的知识欠缺与不尽如人意的客户服务。被诟病已久的“高高在上，爱理不理”只是服务欠缺的表现之一和浅层问题，很多大牌的店铺已拓展到二三线城市，但当地店员的能力和素质参差不齐，在面对银子充足却并不明白自己要什么的顾客时，根本不知道如何去建议，又遑论去发掘和引导？如果把服务的专业性、体验的完善性这块短板补上夯牢，那么，大牌的敏感神经是否也就不用再跟价格绑得那么紧之又紧？

另一方面，也是更重要的，随着互联网技术的日新月异和消费者的年轻化，价格之外能否提供更多科技范儿、潮范儿的增值体验愈来愈受到品牌和顾客双方面的重视。研发新型面料、与可穿戴智能配饰携手、善用社交媒体……才是奢侈品跳出价格局限，在今时今日攻占用户心智，提升品牌含金量和吸引力最管用的杀手锏。

Google Glass出现在Diane von Furstenberg 的T台，Burberry先是把秀场搬到社交媒体上，日前又在自己的彩妆概念店引入高科技虚拟试用，想要任何颜色的指甲油都能轻易试个遍。著名的“红底鞋”品牌 Christian Louboutin甚至推出基于品牌标志性红色的图片滤镜 App——“Louboutinize”，可在App Store免费下载，拥有堪比迷你时尚杂志的图片编辑功能：Rouge滤镜可将你拍摄的一切渲染成Louboutin红，感觉就像是在红外线下看到的景象；美腿功能可以给照片换腿，想要Dita Von Teese、足球明星、芭蕾舞者甚至是马的“美腿”，悉听尊便；而扭曲画面功能能使照片水晶化，看上去就像有多个水晶切割面。品牌不但鼓励用户把“Louboutin化”的照片上传到社交网络上与更多人分享，更计划每月或每隔两月就推出新的滤镜，越玩越嗨，简直是要染红全世界。

当时尚界有趣、有意义的跨界产品越来越多，在新媒体平台与粉丝的互动越来越个性化，这一切都足见品牌对能给消费者提供“别致的体验”有多么空前重视，而不像从前，只用价签来闪瞎土豪的视线。

人民币的这个喷嚏，打出了二十余年来最大跌幅，各奢侈品大牌若全无警醒和动作自然是不可能不应该。但如果就此认为大牌要“哭晕在厕所”，那也大可不必。都说危机危机，危中尚有可回旋之机，何况这一回，既不是“跳水”，更不是“货币战争”呢？

本文来源：中国经营报