奢侈品牌自救 没那么简单

     奢侈品牌在中国陷入困境已有很长时间，自各大集团的财报用明晃晃的数字说明了这一问题的严重性以后，各种自救运动便轰轰烈烈地展开了，但N个月过去了，奢侈品市场没有按照预计那样回暖，反而暴露了更多的问题。

　　首先，“去Logo”运动气数将尽，这是自救运动中最热闹的一个，也是人们寄予希望最高的一个。当时，很多言论认为奢侈品牌“去Logo”是在向中国的消费者低头示好，因为这一运动是针对中国消费者对Logo的审美疲劳、消费理念升级、反腐倡廉开展的。许多奢侈品巨头也将目光聚集于此，寄希望于此并快速地展开了行动，一夕之间，那些代表了品牌身份的标签式元素纷纷被抛弃。

　　由Gucci打头，对于“双G” Logo的产品进行减产，其次，Burberry宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。网传巴黎时装周的LV秀中，Marc Jacobs宣布了Monogram和Damier canvas系列将不会出现在T台上，这句话将“去Logo”运动推上了高潮，虽然品牌嘴上否认了这句话的真实性，但手上的动作丝毫没有减慢，无Logo的产品火速出现在了消费者的视线中。

　　虽然是同一张药方，但效果却不尽相同，例如Fendi这一季的销售有明显增长，同比上涨在两成以上。Gucci的Logo皮具销售也出现双位数增长，增幅约为6%。而LV的Alma款在范爷的明星效应下也火了一把，但没有具体的数据显示。不过，Celine已经尝到苦头了，新推出的秋千包、翻盖包等销售一直不如笑脸包。

　　虽然喜忧参半，但根据市场的反应不难看出“去Logo”的功劳应该也就止步于此了，已经有消费者出现了反弹的迹象。因为明星效应和新鲜感过劲儿以后，越来越多的消费者发现没有了Logo的奢侈品缺少辨识度，很多1万元的包看上去和1000元的包没啥区别。这时，消费者便开始怀念能彰显身份的大Logo。面对这样的结局，也怨不得他人，只怪这些奢侈品牌不懂顾客的心，被中国消费者的小矫情摆了一道。

　　除了“去Logo”之外，很多品牌选择开设价格亲民的副线，意图稳住或扩大市场，这一举动同样是治标不治本，甚至伤了主线的元气。例如Prada和Miu Miu,虽然Miu Miu一直在纠正自己不是Prada的副线，但两个品牌越来越像的架势让这个说法显得苍白与可笑。这样的Miu Miu确实拥有了更多的人气，但是其中有很大一部分是以前Prada的拥趸者，本末倒置的结果应该也是自作聪明的奢侈品牌经营者们意料之外的，Dolce&Gabbana宣布关闭了叫好又叫座的副线D&G也是出于这个原因。

　　Chanel就是一个成功避免主副线自相残杀的例子，因为Chanel从来没有推出任何副线，而是努力巩固Coco Chanel的精神地位，并将这样的品牌文化深深地植入消费者的内心。所以，在面对一些冲击时，Chanel基本无恙。由此看来，奢侈品牌还是要找准自己的定位，不要幻想所有人都成为自己的消费者，能够抓紧自己消费者的所有就好。

　　这些自救行为的失败证明了一点，将业绩下滑归咎于“审美疲劳”、“假货泛滥”、“反腐”等客观原因，是奢侈品牌作出的错误判断。或许等某一天中国消费者可以打通奢侈品牌的售后服务热线了，不用面对某些导购的冷嘲热讽了，萧瑟的奢侈品市场就会开始回暖了。