奢侈品调整年：爱马仕坚挺 LV、GUCCI急刹车

　　奢华腕表倍受打击

　　同样定位高端，在中国市场，珠宝腕表的命运恰恰相反。

　　作为整个腕表市场发展的风向标，瑞士钟表工业联合会（FH）每月发布的腕表出口数据为市场提供了很好的参考。根据数据显示，今年上半年的六个月里二月、五月和六月出口率都有3%下降。虽然钟表出口总额达到97亿瑞士法郎（+1.5％），但钟表出口数量持续下降，钟表出口数量约为1300万只，同比下降7.4％。从市场来看，中国市场下滑最严重，下降了18.7%。从价位来看，中低价位的腕表的销量相比于高端腕表增长迅速，3000瑞士法郎以上腕表出口额增长了3个百分点。

　　随着中国政府反腐力度的加大，中国"表叔"的不断出现让其成为反腐的"头号功臣"，重挫高端腕表业绩。作为高端腕表云集的历峰集团，在经历连续几年高速增长后遭遇了罕见的滑铁卢。今年一月份历峰集团发布其截至2012年12月31日三季度财报显示，集团三季度销售额为28.6亿欧元，增长5%，远低于预期，其中中国市场销售额竟然出现零增长。今年上半年历峰集团亚太区也仅增长5%，远远低于中东（+22%), 欧洲（+13%)和美国（+11%)。珠宝主力品牌卡地亚的门店过去一年也缩减了10间。

　　另外一家旗下拥有浪琴、天梭、雷达、斯沃琪等中低端腕表的斯沃琪集团，今年上半年8.7%的销售增速创近四年来最低的半年增长率。中国内地和香港约占集团三分之一的销售，而近半年瑞表出口两大市场销售几乎每月呈双位数下跌。但Swatch斯沃琪首席执行官Nick Hayek在今年2月年终财报分析师电话会议上预计2013年中国大陆对中等价位和入门级别品类的需求强劲，预计有两位数增长，不过没有表达对高端产品预期。但他表示，今年下半年中国市场会复苏。

　　调整战略

　　没有人会否认，今年的中国市场比以往都要更加复杂多变，尤其对于外来的国际奢侈品牌来说，如何应对成为悬在每个品牌高管头上的达摩克利斯之剑。

　　首先，战略的调整是应战的关键。2012年，LVMH集团的总裁阿诺特就宣布将调整集团战略，放慢扩张步伐，将重心放在产品线的升级和店铺形象的升级上。

　　从产品来说，LV泛滥于街的形象大大降低了品牌的价值，与奢侈品"稀有性"的本质南辕北辙。尤其在中国消费者升级的前提下，无LOGO的隐奢成为高端人士的新风向。为了迎合中国消费者，LV从去年开始推出的新款皮具一改往日经典的印花纹和大LOGO形象，新款皮具的颜色更加鲜艳，无印花和LOGO的皮具也更显低调。

　　从店铺改造看，扩大或者翻新原有店铺成为渠道建设的重中之重。LV还在中国市场开设第一家路易威登之家。业绩良好的爱马仕也相继放慢扩张步伐，将扩大和翻新原有店铺作为工作重心，上海南京西路恒隆广场的爱马仕就将店面延伸到二楼，面积扩大了一倍。

　　在中国市场以激进的姿态扩张的当属Burberry，但在业绩一再受挫的情况下，Burberry也不得不放慢扩张速度，扩大产品线，将触角延伸到彩妆和香水业务。

　　被现实逼退的还有一向以稳健低调著称的PRADA，2011年，PRADA曾雄心勃勃地提出计划"2013年和2014年各开80家新店"。今年年初，Prada CEOPatrizio Bertelli曾表示，"2013年我们会持续将重点放在全球零售网络的扩张上"，且今年规划新开70-80家门店，其中中国10-12家。但现实是截至今年4月30日，PRADA净开店只有1家。

　　而斯沃琪集团也顺势而为，面对高端腕表业绩下滑的趋势，斯沃琪开始将重心转向中低端市场。Swatch集团计划2012年在全球新开100家店铺，但在中国开店的数量及速度将视具体情况来定。

　　在奢侈品寒冬中，理想与现实的差距不是一步之遥。