奢侈品的前世今生：奢侈品，最贵未必最好

随着人们更加富裕，他们会购买越来越多的奢侈品。似乎奢侈品就是优质产品。但事实上，全球仅有有限的几家制造商能达到'奢侈品'制造的地位。不过，中产收入的白领在让人眼花缭乱的众多品牌中，应该购买最适合自己的商品，而不是“不求最好、只求最贵”。

文/陈思进

奢侈品（Luxury Goods），顾名思义，无论是质量还是价格，都是最高档次的商品（并非生活必需品）。英语Luxury源于拉丁语"Luxus"，意思是奢侈、放纵、阔绰而富裕的生活方式。

中国清朝思想家顾公燮在《消夏闲记摘抄》中描述道："即以吾苏郡而论，洋货、皮货、衣饰、金玉、珠宝、参药诸铺，戏院、游船、酒肆、茶座，如山如林，不知几千万人。有千万人之奢华，即有千万人之生理。若欲变千万人之奢华而返于淳，必将使千万人之生理亦几于绝。"

而奢侈品发展到现在，因其高额的利润和严格控制的品牌，奢侈品市场各自有着不同的奢侈区间，被认为将对经济的起落产生较高的敏感度。在大众文化或者公众的印象中，像鲟鱼鱼子酱（Beluga caviar）、劳斯莱斯轿车（Rolls-Royce）和劳力士（Rolex）手表，已经成为奢侈的代名词，拥有这些奢侈品被认为是地位的象征，以此来凸显购买者所拥有的显赫财富。

在全球，约有100多个知名的奢侈品品牌，包括：迪奥（Dior）、香奈儿（CHANEL）、路易威登（Louis Vuitton）、范思哲（VERSACE）、古驰（GUCCI）、华伦天奴（Valentino）、普拉达（PRADA）、阿玛尼（ARMANI）、巴宝莉（Burberry）、卡地亚（Cartier）、伊夫圣罗兰（Yves Saint Laurent）、雅典（Ulysse Nardin）、朱迪思雷伯（Judith Leiber）、蒂芙尼（Tiffany & Co.）、爱马仕（Hermès）、法拉利（Ferrari）、海蓝之谜（La Mer）……

犹如其他类型的零售市场，奢侈品零售商也似乎喜欢在相互临近的地方选址来凸显他们的店铺，从而去创造一个购物"目的地"。例如，在纽约的第五大道（Fifth Avenue）、洛杉矶的罗迪欧大道（Rodeo Drive）、伦敦的新庞德街（New Bond Street）、巴黎的香榭丽舍大道（Avenue des Champs-lysées）、墨尔本的科林斯街（Collins Street）、都柏林的格拉夫顿街（Grafton Street）、东京的银座和香港的中环。

只要一踏进这些古老的、极富特色的城市街道，人们便会情不自禁地被沿路的橱窗所吸引，百货大厦、精品店一家紧挨一家，里面的商品可谓极品中的极品，当然啦，价格不菲！

在经济学中，奢侈品被认为具有较高的需求收入弹性：随着人们变得更加富裕，他们会购买越来越多的奢侈品。似乎奢侈品的代名词就是优质产品。然而，这也意味着收入下降，需求也会随之下降。

收入的弹性需求，相对于收入是不恒定的，会随着收入水平的上下浮动而改变。如果你一天只赚10美元，那么3.5美元一个冰淇淋，对你来说就是很奢华的一笔开销。而奢侈品对于高收入的人而言，可能就是普通商品，甚至是"劣等"商品。举例来说，亿万富翁可能会停止收藏豪华汽车，转而开始收藏飞机。因为在这一收入水平，豪华车对于亿万富翁就是"劣等"商品，变得毫无收藏价值。

事实上，全球仅有限的几家制造商能达到"奢侈品"制造的地位，因为他们的产品设计、品质、耐用性和性能都明显优于可比商品。

当今，路易威登集团（LVMH）是全球最大的奢侈品寡头，旗下拥有50多个品牌的奢侈品供应商，产品包括服装、化妆品、时尚配饰、珠宝、香水、烈酒、葡萄酒和手表，2011年销售额高达236.5亿欧元，利润为30.65亿欧元。

再如历峰集团（Richemont Group），是瑞士奢侈品公司，由南非亿万富翁安顿·鲁伯特（Anton Rupert）创立于1988年，涉及的商业领域有珠宝、高档手表、配件书写工具、高级皮具和时装等，2012年营业额88.6亿欧元，利润15.4亿欧元，是世界第二大奢侈品公司。

开云集团（PPR）则是第三大奢侈品公司，是一家以经营服装及配饰为主的公司，拥有大量著名品牌，例如古驰、彪马、圣罗兰、巴黎世家、宝诗龙、芝柏……2011年销售额达122.2亿欧元，利润9.82亿欧元，由法国皮诺家族控股，公司现任董事会主席兼CEO亨利·皮诺，曾在2013年4月26日宣布，将向中方无偿捐赠流失海外的"圆明园十二大水法"中的青铜鼠首和青铜兔首。

在现在的商品市场几乎每一个类别的商品，其"奢侈"的特点，都是更优质的部件和材料、时尚的外观、更好的性能和先进的功能。至于那些被公众视为奢华的商品，如豪车、珠宝、名牌服装、大型游艇和豪宅等，在社会经济学中被称为炫耀性消费品，这些商品的质量、性能和外观，并不一定比一般商品来得更好。

不过，这一事实并不会阻止人们追求奢侈品的热情，根据贝恩公司（Bain & Company，全球奢侈品市场的顾问公司）的统计与预测，2012年全球奢侈品收入的增速比全球GDP要快50%，并且预期到2013年，如果以5%的增速来计算，2015年奢侈品收入将突破2500亿欧元。

当前，中国消费者的奢侈品开支正以远超预期的速度增长。根据中国社科院（CASS）2010年发布的数据，中国奢侈品市场在2009年年底已增至94亿美元，占世界奢侈品市场27.5%的份额。按目前的增长速度，预期中国到2014年就可能超过日本，成为世界头号奢侈品消费大国。

瑞士手表、法国时尚品牌和意大利皮具都颇受中国消费者的青睐。因此，我们需要让更多的中国消费者了解奢侈品，尤其是中产收入的白领在让人眼花缭乱的众多品牌中，应该是购买最适合自己的商品，而不是“不求最好、只求最贵”。