奢侈品洋电商逐鹿中国路径不一

　　奢侈品电商可能是西方电商企业在中国内地唯一能获得成功的市场，一是对奢侈品营销理解更深，二是掌握了货源。经过两三年的运筹帷幄，多家西方奢侈品电商企业通过不同路径进入了中国市场。

　　三月下旬，英国NET-A-PORTER推出了中文版“颇特女士”，这个时装界早就津津乐道的购物网站将亚太总部设在香港。此前一年，颇特集团通过收购限时奢侈品折扣网站熟客网，并将之转化为集团旗下的奢侈品折扣网站THE OUTNET颇特莱斯的中文版。去年6月，THE OUTNET全球董事总经理Stephanie Phair曾在上海表示，颇特集团隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont旗下，虽然资金雄厚，但不会采取中国内地电商普遍采取的牺牲利润亏本赚吆喝的方式拓展市场。

　　在颇特莱斯中国内地上线一周年后，Stephanie Phair没有透露具体的销售额，但指出中国的销售额在逐月增长。售卖的品牌从创立时的100多个增加到了230家国际设计师品牌。颇特集团中国区总裁陈人忠说，过去一年颇特莱斯销售前列的品牌是Alexander

　　Wang、Chole及See by Chole和Vanessa Bruno，此外Alexander McQueen和Marni也挺受欢迎。其中英国品牌Vanessa Bruno的热销也让他感到意外，这说明现在内地有部分消费者开始买大众不认识的品牌而并不是只认大牌了。

　　与NET-A-PORTER集团进入中国的路径相反，意大利Yoox集团先推出旗下运营的Armani等品牌官方网购，再推出正价多品牌购物网站THE CORNER，最后才推出奢侈品折扣网站YOOX。

　　NET-A-PORTER和YOOX集团是全球奢侈品电商界的翘楚，但西方市场的通常做法是否适合中国内地市场还值得探讨。在中国内地互联网往往赢者通吃的背景下，首先是集团内部网站是否能起到合力的优势。以YOOX集团的情况看，品牌官网、THE CORNER和YOOX之间对外保持独立，并不互相引导流量，在推广上势必需要更多投入。

　　颇特女士和颇特莱斯在取中文名时显然已经考虑到这点，不过正价网站和折扣网站事实上客户重叠率很低。据Stephanie Phair透露，全球范围内只有不到10%的NET-A-PORTER顾客曾在颇特莱斯上购物。

　　或许是基于这一数据支持，颇特莱斯推出了网站旗下的正价品牌Iris&Ink，陈人忠表示并不将它看作是一个自创品牌，而是将它视为一个可以和任何其他品牌衣服混搭着来穿的单品集合，作为一个基础款系列配合颇特莱斯内的各种大牌折扣商品售卖。

　　此外，颇特莱斯还与设计师推出跨界系列，首位合作的Oscar de la Renta已经80多岁，是时装界仅存的几位“高级定制”设计师。Oscar de la Renta的一件礼服价格要几十万元，顾客多为好莱坞明星，今年央视春晚张靓颖就穿了Oscar de la Renta的礼服。此次Oscar de la Renta与颇特莱斯跨界推出的限量高级成衣系列定价在3500-9750元。