量身定制 航空公司也可以有“奢侈品精神”

　　在上世纪60年代，航空旅行在一定程度上属于奢侈消费，象征着一种优雅的生活方式。今天，飞机只是一种普遍的交通工具。中国民航年运输总周转量、旅客运输量已连续5年排名世界第二，成为仅次于美国的全球第二大航空运输系统，航空旅行正在被越来越多的国人所接受。然而，正当中国的航企努力扩张自身的航线网络，提高旅客承运人数的时候，它们似乎有些忽略了那些对收益贡献最大的高价值旅客。

　　对于航企来说，仅仅拥有短期内的高市场份额和科学的管理方式是远远不够的，因为同质化的产品决定了市场份额的不稳定性，变幻莫测的经济局势决定了管理方式在时间与空间上的局限性。所以，只有当忠诚的高价值旅客不断增加，收入结构才能更加稳固。

　　如何让高价值旅客像忠于某个奢侈品品牌一样，也保持一种对航空公司的忠诚度呢？笔者认为，航空公司也能够创造一种“奢侈品精神”来吸引高价值旅客：量身定制、无形资产、跨界合作。

　　量身定制用航空公司所熟悉的表述方式就是个性化服务。笔者认为，目前国内航企在对高价值旅客进行忠诚度管理上存在一些误区，客户满意度的最大化并不代表忠诚最大化。据相关研究显示，即使在满意的客户中，仍然有60%以上的客户会“跳槽”。高价值旅客通常异常挑剔，面对这类旅客，就千万不能给他们挑错的机会。

　　对于奢侈品来说，他们的订货量通常就非常有限。比如在订货阶段，企业就可以根据顾客的偏好去采购原料，按照顾客的需求去生产，以至于当顾客走进门店时，店员就能准确地做出合适的推荐。航企给旅客发短信、发邮件只能算作对普通旅客的批量服务。对于高价值旅客，航企需要在CRM（客户关系管理）系统中记录一整套他们的生活习惯，甚至精确到喜欢喝的酒和在机舱内习惯选择的座位。航企需要为高价值旅客提供类似于私人银行的专职化服务，整合整个出行链条上我们所能够提供的服务，建立一套客户经理制度，使旅客像关心他们的财富那样关心他们的出行。

　　国际奢侈品集团LVHM所生产的皮包就其来说使用功能与其他普通品牌的皮包没有任何功能性差别，那为何其价格就能高出数倍乃至数十倍？这样的溢价就是无形资产的品牌号召力。航空业的基础产品是航空位移服务，看起来并没有可以大做文章的地方，但就像一些国际奢侈品品牌一样，它们将生活品位以及阶层归属感注入到看似平淡无奇的功能性产品之中，品牌溢价就显现出来了。

　　奢侈品品牌常用的俱乐部模式也能为航空公司所借鉴，因为通过会员活动的方式让高价值旅客实现归属感也是至关重要的。对于国内三大航企之中的任何一家，其常旅客会员的规模都以千万计的，其中高价值旅客的人数也可以用万来计算的，因此，为高端会员提供具有附加价值的服务让常旅客卡成为他们钱包里的“常驻人口”就至关重要。这种附加价值可以是与其他行业合作伙伴的排他性协议，也可以是通过组织活动为持卡人提供社交平台。最终，航企能成为高价值旅客所依赖的伙伴，既是航空旅行之内的伙伴，也是航空旅行之外的伙伴。（□杨超）