奢侈品电商变形记

唯品会：转型大众奥特莱斯

相较一众惨淡经营或谋求转型的同行，在2009年初就从最初的奢侈品电商转型“大众品牌奥特莱斯”的唯品会，业绩则已经明显改善。其2012年三季度的净营收同比增长197%至1.559亿美元，净亏损较去年同期的1750万美元大幅缩窄至150万美元，毛利率也由一年前的19%增至22.3%。

转型初期，由于尚未形成规模效应，唯品会基本只能从代理商处拿货，不能直接与品牌商商洽，随着用户和订单增长，唯品会和越来越多的品牌商直接建立合作关系，2009-2011年，直接合作的品牌商从76家增长至1075家（图1）。与供应商的议价能力得以提高，随之而来的即是采购成本的下降和毛利率的提高（图2）。

虽然与走秀网一样走“奥特莱斯”路线，但与走秀以巴宝莉（Burberry）、大嘴猴（Paul Frank）等国际品牌为主打不同，唯品会的定位更加大众，其特卖品牌以安踏、森马、七格格等国内品牌为主。目前主要面向线下零售渠道不发达的二三线城市，采用限时抢购的销售模式，帮竞争激烈的二三线时尚品牌消化过季商品。因为主要采取代销方式，只有10% 左右的商品需要买断，因此唯品会承担的库存风险较小，也加快了资金周转。唯品会先与供货商谈好进货的数量种类以及价格条款，安排好上线时间，特卖会结束后一个月内结款，未售出的货物退回给供应商，目前特卖会占营收比例超过90%。

这种特卖会模式是唯品会得以成功转型的关键，依托的则是巨大的服装库存。其招股书显示，中国服装库存占总市场的50%，2011年打折零售市场规模为150亿美元（占零售业的0.5%），2011-2015年的复合增长率将达到56.8%。作为先进入者，唯品会在时尚打折领域积累了一定的商品组织经验和消费者用户数据，率先上市也为其增加了融资渠道，可以储备过冬的粮草。

不过，大众市场固然可以带来看得见的流量和收入，却也无可避免地会陷入市场红海。如今奢侈品占唯品会总销售额的比例低于5%，网站1900多个品牌中，大部分隶属中端，平均客单价仅200元，比淘宝100-150元左右的客单价高不了多少。在李安渝眼中，大型传统电商只是暂时未看到特卖会模式的经营效果，一旦淘宝挟流量优势进行反击，唯品会很快会丢城失地。他认为，唯品会的商品没有太大特点，而中低端商品最担心的就是比价。

中低端品牌可能面临淘宝等大型电商夹击，高端品牌资源不及走秀、佳品等竞争对手。整体来看，唯品会的货源不具备独特性，规模优势尚未构成足够高的竞争门槛，模式可复制性较高。短期内，由于消费者在线购买仍会以中低端商品为主，唯品会具有一定优势，未来随着消费升级，其货源短板将逐渐凸显。

(本文来源：新财富 )