解码奢侈品定制化风潮

“独一无二”的营销体验

　　定制版或者限量版体现在消费者身上，是独一无二的个性，对生活品质的追求，以及对品牌的满心狂热。

　　时尚界有这样一个广为流传的说法：“当你不知道用什么来表达自己的时尚态度时，可以选择LV；当你不再需要用什么来表达自己的时尚态度时，可以选择BV。”

　　高级定制的奢侈品从外观上几乎看不到品牌的标志，而使用者却为它们的独一无二情有独钟。消费者购买时尚奢侈品，不是为了满足功能需求，而是为了满足彰显自我风采魅力和内涵的符号及精神需求，定制服务将这种情感属性发挥到极致。

　　法国“奢华品”专家达尼埃尔·阿勒斯将奢华品分为三个层次：难以获得的高级定制奢华品，中间等 级的奢华品，容易接受的奢华品。它们既有共性，也有不可取代的个性。而高端定制和普通奢侈品的区别和卖点是独一无二及服务。对于消费者来说，稀有的数量、 独特的设计和特别的纪念意义对于他(她)们是一种非常愉悦的感觉，这种感觉远远超越了产品本身的价值。

　　“定制版、限量版的产品常常会让很多消费者无法拒绝，甚至痴迷，这与人们希望收藏一个价值品， 并在未来向其他人津津乐道的传世心理有关，同时也体现了消费者希望抬高身份及通过消费产品来体现自身特权的心理。”杨清山告诉记者，“在这些定制版或者限 量版的消费者身上，独一无二的个性，对生活品质的追求，以及对品牌的满心狂热态度被表现得淋漓尽致。”

　　定制版和限量版产品的核心价值就在于它所能提供的独占性、唯一性以及对自己拥有这样的产品的口 口传颂价值。而企业只要抓住消费者的心理，“限量”与定制甚至可以成为一种消费特权，比如，很多品牌在销售定制版的产品和限量版产品的时候，还需要买家排 队预订或者只卖给VIP会员，这些条件无形中让消费者总希望自己所拥有的东西都是唯一的，提升了消费者对于定制或者限量产品的情感价值。

　　品牌“跨区域两极化”的表现

　　品牌的两极化就是指品牌在产业间的两极发展，通俗来讲就是，高价的更高、更精致，低价的更低、更多元。

　　近年来，奢侈品悄然兴起的“定制风”更多源于奢侈品品牌的全球战略布局。

　　“内行人衡量品牌的价值有两个硬指标：一是品牌店数量，分布区域；另一个就是品牌衍射程度和衍生可行性。”品牌咨询和品牌收购专家Liza告诉记者。“品牌的两极化就是指品牌在产业内的两极发展，通俗来讲就是，高价的更高、更精致，低价的更低、更多元。”

　　事实上，现在产品无论是大众化，高级定制，甚至副线，都是这个趋势的表现。所谓两极化，对于品牌来说，就是要覆盖到更多的顾客群。 法国香水品牌娇兰,可以在商场买得到初级的相对便宜的香水,当然，你也可以去娇兰的总部专门请调香师定制属于自己的味道。

　　然而，品牌的两极化也有极高的风险。要延伸产品线就要做低端，做副线，但是副线做不好就会拖累主线品牌的品质。如何在满足低端客户需求的同时,保障高端客户的利益？而如果只坚持高端定制化的服务，又会给主线品牌带来不小的生产压力。

　　爱马仕一直坚持定制，其享誉世界的定制水平很好的诠释了什么是“定制赢在技术设计”这句话。曾 有一个日本顾客因为钟爱HELLO KITTY希望做一个HELLO KITTY风格的爱马仕包，爱马仕就根据需求做出了令他们自豪的定级定制产品；还有一个客户说他的朋友,习惯每天吃一个苹果，所以希望定制一个只能放一个 苹果的包送给那个朋友。360度圆弧形状的包既要实用，又要美观，这对于技术和设计是极大的挑战。后来这款“苹果包”取得了客户的称赞，而爱马仕也最终把 这个主意买回来了。

　　然而，正是对于技术和设计完美追求的爱马仕，在前几年一度很不适应中国的市场，而现在就其销售 额来看，也并不惊艳。爱马仕的高端坚持和正处发展初期的中国内地奢侈品市场显得有些格格不入，因为在内地很少有消费者会为了一条丝巾等上半年，而爱马仕的 其他非定制类奢侈品也因为产量过低而价格不断攀升。“一味迎合无法提升品牌价值，所以爱马仕一方面从材质到制作上继续保守品质，一方面继续改善"产量过 少"的现状,从经济效益考虑，卖基本款还是必不可少的策略。”奢侈品分析专家陈志龙认为。