从“它时尚”到卡通IP，“萌经济”正成为时尚行业的下一个风口

宠物经济盛行的背后是悦己文化的蓬勃发展,“铲屎官”们看似辛苦的满足宠物的各类生活需求,甚至带它们旅游交友,为它们装扮拍照与分享,实则也是通过宠物取悦自己的表现。

根据《2020年中国宠物行业白皮书》显示,2020年全国城镇养宠(犬猫)主人达6294万人,较2019年新增174万。2020年全国城镇宠物(犬猫)消费市场规模达2065亿元,比2019年增长2%。

在淘宝,2017年时,购买猫狗的人数约在500多万,2018年增长到700万左右,到了2019年,这个数字快速增长到1200万左右。

最新《2020快手宠物生态报告》显示,快手宠物短视频单日最高播放量达7亿,每5.4秒就有一场宠物直播,日均直播时长1.6万小时,快手宠物观众数量超1亿,活跃宠物作者数量达7.5万。“云吸宠行为”的不断提升,也说明宠物行业的数字化基础在不断加固。

社交媒体上,宠物偶像正在兴起。名为Boobie Billie的宠物狗以其时髦的装备和呆萌的表情迅速成为Instagram上的网红,仅仅几个月便引来了数十万的关注者。韩国音乐组合 BLACKPINK 成员朴彩英(Rosé)的宠物狗Hank登录Instagram不到一月,其粉丝量已突破百万,甚至还收到了Saint Laurent 创意总监 Anthony Vaccarello亲写的祝福信与品牌的宠物包和饭盆。

在大城市生活的年轻人,工作之余大部分时间都在孤独感强烈的小房间里,家人般的陪伴感已成为他们的奢侈品。宠物因此成为了重要的家庭成员,宠物主人每年都会在宠物身上花费较多的金钱,社交媒体也为人们交流讨论关于宠物的生活方式建立了桥梁,时尚品牌和奢侈品行业也因此瞄准了宠物市场。

不止 Saint Laurent,不少国际大牌都已涉足宠物用品领域。Prada前不久新出了专门用来装宠物的尼龙包包和连帽尼龙宠物雨衣,轻便实用的尼龙材质配上标志性的三角形LOGO,配套的还有尼龙项圈和三角巾。

PRADA 尼龙宠物包 17,500 人民币，PRADA 尼龙宠物包 17,500 人民币

Louis Vuitton在重要的度假系列里推出了宠物旅行袋和牵引绳。爱马仕、Moncler、Tiffany、Ralph Lauren、Bottega Veneta、Thom Browne以及快时尚H&M 和 Arket等品牌都推出了宠物周边产品。

LV宠物旅行袋和牵引绳

新冠疫情在减少人与人接触的同时,却大大增加了宠物与主人的相处时间。

在市场预测机构看来,宠物时尚市场是一片亟待开发的蓝海,疫情的发生恰巧推动了它的发展。根据 MarketWatch 公司的报告,到 2026 年,全球宠物服装市场规模预计将达到 12.4 亿美元,2021 到 2026 年的复合年增长率为 6.9%。

不仅如此,将萌宠或可爱动物IP元素穿在身上戴在身边也成为一种时尚趋势。潮牌 MLB曾推出 PET 限量潮宠服饰系列 “亲子装”,为喜好宠物装扮的消费者提高更多选择。

MLB PET 潮宠服饰系列

最近几年的中国春节生肖元素已经成为各大国际品牌的必争之地。KARL LAGERFELD以牛年为灵感,为品牌标志性的卡尔先生和爱猫Choupette卡通形象戴上可爱的牛角。Louis Vuitton、Gucci、Balenciaga 、Burberry、Coach 等奢侈品牌相继推出了与牛相关的卡通形象吸睛。

KARL LAGERFELD牛年特别款

Gucci 2018年推出的两只波士顿㹴诠释的狗年系列,2019年“三只小猪”新年特别系列,2020年初同时纪念米奇90周年的米奇系列,以及今年的哆啦A梦联名系列,连续几年推出中国生肖元素系列都获得了不错的反响。截至2月1日,微博话题#哆啦 A 梦x GUCCI 联名系列# 的阅读量已经超过 5.2 亿。

哆啦A梦XGUCCI

另一方面,萌IP的拥有者在授权中赚得盆满钵满同时,也试图通过跨界合作培养IP的终生用户,迪士尼无疑是此中最成功的企业。迪士尼旗下米奇、唐老鸭、小鹿斑比、小飞象等等卡通 IP,以及各种周边衍生品和主题乐园成为了各大时尚品牌甚至奢侈品牌争抢的联名对象,授权商从 Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、优衣库、GAP、UR、VERO MODA、ONLY、Columbia、Adidas NEO、李宁等品牌。

Givenchy 在 2013 年的秋冬系列上,推出了小鹿斑比系列,被视为是奢侈品品牌潮牌化的先行者之一,从 Supreme、Vans 到 Givenchy、Loewe 和 Gucci 等等品牌,迪士尼旗下的动画 IP 形象与时尚界的联姻动作从未间断。

Givenchy 2013 秋冬小鹿斑比系列

一直冷酷超前的Balenciaga在 2020 春夏系列中推出了可爱的 Hello Kitty 形象的手包,Loewe 在今年与宫崎骏动画名作《龙猫》合作推出联名系列也引起不小的热度。生动活泼的动物形象打破了奢侈品牌一贯高冷难懂的设计,简单的娱乐童真正中这个时代的需求。

Loewe X 《龙猫》系列

奢侈品牌乐此不疲地与卡通 IP 展开合作的本质驱动力,来源于宠物经济与萌IP在市场营销上良好的话题性和传播性,通过卡通形象来塑造转化品牌调性,以此拉近品牌与消费者之间的距离。