奢侈品电商是骗局？一场游戏一场梦

　　中国式难题

　　但以上仅仅是从预期和国外同类企业经验得出的结论，是否能在中国市场生根发芽，还需全面考量国内市场的消费特性。

　　国内奢侈品网站，蜂拥而上的很大一个因素是国外有成功的先例。不过，这并不足以证明其模式在中国市场同样适用，因为国内外奢侈品消费观念和消费现状存在诸多不同。

　　首先是消费观念上存在巨大差异。在国外，奢侈品的定位是有一定社会地位和经济实力的成功人士，他们的知识水平、文化认知、社会地位、消费心态都相对较成熟，相对应的也需要一些彰显品位、代表身份的产品。

      而且，国外的消费阶层划分比较明显，奢侈品的消费者相当大一部分都属于中上层收入人群和权贵阶层，比如皇室贵族、商界精英、社会名流等人士。这样的群体消费习惯较为稳定，剩下一部分人则消费形态较为随意。

　　而国内情况却大不一样。首先是消费人群的成熟度不同。国外的奢侈品市场已经发展几百年，国内确实近十年才兴起，称得上刚刚对奢侈品有一些基本认知；除此之外，消费动机和意向也不相同。

      外国注重为自己消费，但中国人买奢侈品属于对他人消费。大都是为了获得周围人认同，并不一定是出于自己喜欢或者适合，很多人只认LOGO不管其他，具有盲从和品牌忠诚度不高的特点。

      如果说外国消费者用的是自己的心情，是品牌背后的故事和自己的风格，那国内相当一部分消费者就属于纯粹的LOGO消费。这些现象广泛存在于奢侈品的初级使用者，而不是奢侈品的核心成熟消费者。

      一般而言，成熟的消费者更倾向于定制的、个性化的产品，打动他们的是五星级的服务。但在中国，以LOGO消费为目的的初级消费者占了相当大比例。这也是奢侈品电商培养精准用户需要跨越的一个难题。

　　除了消费观念和成熟度，我国奢侈品消费人群，也相对复杂。

　　我国目前的奢侈品消费者有如下几类：第一类是资产在一千万以上的人群，属于真正的奢侈品消费者。这类型人群购买实力雄厚，但缺乏对奢侈品内涵的深刻理解。

      其中以草根创业的一代企业家和暴富人群最为明显。这部分人对身份标识的要求非常强烈，因为要达到从普通平民转变成成功人士的认知效果。

      “我现在有钱了，怎么样才能体现我有钱，我很成功？是不是应该开着宝马、奔驰，背着LV的包？”除了产品，他们还需要那种无处不在的尊贵体验，而这点，奢侈品网站很难满足其要求。

      由于不差钱，他们可以随时奔赴世界各地扫货，只要自己中意的款型而丝毫不关心价格。但显然，网络购买是无法满足其需要的身份彰显感受的。这方面，中国的奢侈品消费与日本的奢侈品消费有点相似。

      经济恢复、快速增长时期，暴富人群炫耀性的消费，增加的比例非常高。但随着消费量达到一定程度，他们会逐渐回归理性。

　　另一部分难以成为奢侈品网站消费者的优质客户，是年龄相对较大、接受度较低的古董级富豪。受习惯影响，他们可能会排斥网络消费。他们的消费更多倾向于个性化定制，选择的都是高端小众的产品和品牌。由于中国的奢侈品电商目前还普遍缺少服务和体验，所以这部分人也很少会通过网络购买奢侈品。

　　但客观而言，这种有购买力且消费和品牌认知亟待提升的人群，正是奢侈品的主力消费人群。对于奢侈品电商而言，如何赢得这部分消费者的关注和信赖，将是一个值得深刻考量的问题。如果失去了这一类消费者，对奢侈品电商的影响将非常大。

　　国内第二类的奢侈品消费人群，是位于富豪和普通消费者中间的中产阶级，可以归结为向富豪靠近的人。他们很多是企业的中高层人士，年收入在20万以上，较为年轻，对网络消费非常了解。

      这部分人购买出于两种原因。其一是他们有社交的需要，所以不断地更新自己的包、表，以及车子等。从消费特性上看，他们一方面会寻找一些相对便宜的奢侈品，用来礼品消费或者自用；另一方面，因为资金不足，也不排斥消费二手奢侈品。

      这种类型的消费者相对理性，比较看重符合自己特质的奢侈品。不见得一定是LV或者爱马仕，消费更注重彰显个性，奖励自己。他们选择消费品时，具备较成熟的消费心态，有自己偏好性的品牌，对品牌内涵也有较为深入的了解，且一般不会选择大众、通俗的品牌。

      综合而言，这类型的消费者选择网络购买奢侈品的几率非常大，对于奢侈品电商而言，会逐渐成为市场消费的中坚力量，值得大力争取。

　　除此之外，还有一种礼品消费，也非常重要。有数据显示，在中国政务商务礼品中，奢侈消费品大概能占到三分之一左右。这部分的消费大多会选择网络消费。事实上，目前奢侈品电商的业务中，礼品消费早已不算少数。

      因为这类型的购买，没有多少人是真正冲着奢侈品去的，相比之下他们更关注价格。因为店面购买，价格没有可比性，互联网的比价系统，包括网站比价的方式简便快捷，便于采购者找到最物廉价美的商品。

　　如此比较，我们不难看出，目前通过网络购买奢侈品的主力人群，严格意义上来说，并不是真正的奢侈品消费者。“对价格高度敏感，恰恰正是因为收入不足，但又希望炫耀。现在奢侈品电商的主要客户都是这类人群。” 慧聪研究院翟树卿告诉记者。

      他们希望有奢侈品去标榜身份，但又消费不起店面销售的正价产品，再加上自己本身触摸的机会也不是特别多，渠道有限，如此这般，往往会选择网购。但是这部分人群，从品牌商的角度来看，并不是真正的奢侈品消费者。

      就算这类消费者积累的数量再大，也为奢侈品网站贡献了一定的销售额，但也不会获得品牌商青睐，因为他花十几万去门店购买一个爱马仕包的概率几乎为零。由于影响不了奢侈产品的核心消费者，奢侈品电商不被品牌商待见也成为必然。

 （来源： 《新领军》 作者：鲁永奇）