奢侈品电商是骗局？一场游戏一场梦

　　“品”的本质

　　归根结底，国内奢侈品电商集体遭遇困境的原因还在于，没有抓住奢侈品行业的高毛利本质，给用户提供价值服务。

　　那么，奢侈品消费的精髓到底是什么呢？

　　财富品质研究院院长周婷表示：“奢侈品除了高昂的价格，独特的品质外，还具有稀缺性，独特的历史文化内涵，以及距离感等特性”。

　　奢侈品往往伴随着高价，其体现更多的是一种精神追求和生活态度。真正的奢侈品消费者用奢侈品并不是因为它贵，或者质量多好。

      仅从实用的角度去看，奢侈品未必能起到多少作用，但它表达的是一种对高品质精致生活的极致追求。用奢侈品是消费者自身的一种享受，这也是奢侈品的独特魅力。她承载一种生活理念，并搭配与之态度相契合的人。

　　也正因为如此，奢侈品并不是要让所有的客户都能接触到，它做的手法是让所有人知道，但只是少数人拥有，这其中透露的是一种饥渴营销的哲学。卖点就是在有限选择下，让有限客户获得无限满足，而不是在多品类的选择下，让客户眼花缭乱。

　　在一般的消费品领域，商家提供的都是多品类选择，因而追求物品种类和丰富程度的最大化。这对于一般的商品没问题，消费者购物只需要比比价格，看看品质，选择性价比最合适的一个就可以。

      但奢侈品不同，奢侈品一旦品类太丰富，给消费者提供的选择太多，就会让消费者因为不知道买什么，而产生购买顾虑。所以奢侈品牌都是千方百计地限量，甚至重金打造独一无二的一件，然后在一个有限的空间和时间内去销售。

      这些做法，包括提供有限的物品选择，反而更容易达成购买，这就是奢侈品距离感所带来的效果。也因为如此，品牌商为了维护品牌形象，有时会特意控制每年的生产量，制造产品十分稀缺的市场印象。

      对于奢侈品电商而言，其存在的意义更大地在于，可能给消费者提供一个购买高性价比奢侈品的机会。这就要求奢侈品的销售者必须要了解品牌商的策略，从而配合品牌商做好奢侈品的销售。

　　除了售卖，商家能够提供的服务和感受，对于奢侈品也是至关重要的。也许一个十几万的爱马仕包和一个几千元的名牌包在质量和制作方面的差别并不是很大。

      但是，对于顾客来说，买爱马仕的包，不仅仅是一桩简单的买卖，而是在买和使用的过程中，能享受和体会到的服务。除了产品本身的价值，VIP身份也是一种至高的荣耀。

      有了这个身份，无论服装、箱包，还是其他需求，品牌都会最大限度地提供满足，这就是潜藏在奢侈品后面的价值服务功能。而且这种服务是私密和有限的，不是每个人都可以享受，即使有钱也不一定能够买到，这与奢侈品本身的产品特性一脉相承，也是目前的奢侈品电商很难做到的一点。

　　从如上分析不难看出，要做好奢侈品电子商务，懂得如何筛选出有“品”性的用户，进行精准营销方是根本。原有的奢侈品购买者，往往都有固定的购买习惯，不是到品牌商在本土开的门店，就是海外购买，要让他们从店面转到网上消费，需要一段时间。

      而网站自己培养的一批消费者，他们的消费层次只会慢慢向上递进，也需要时间积累，并不会一下就会拉高销量。于是，在这个需要依靠时间和口碑积累的市场，电子商务过去拼规模、拼速度的做法失去了效用。

      而这两年，整个奢侈品电子商务市场充斥的就是一种狂冲的躁动。“今年做一个亿，两个亿就能上市了。这样心态没办法做精准用户，快速营销只适用于奥莱这种低价商品，不适合真正的奢侈品。”

　　这种前提之下，业界也普遍赞同，在奢侈品电商的销售过程中，重“品”应当大于“拼”快。

      “我认为电子商务的核心价值，核心竞争力是便利性。电子商务伴随着高科技信息技术发展，它的竞争优势在于便利性，比如购物时间的节约、多品类的选择、价格的优惠、满足个性化需要等等。除此之外，还有用户体验。因为奢侈品这类产品必须提供高价值的体验和服务。作为流通渠道，你在这个市场里，就必定要提供这样一部分。缺乏高品质的服务，我觉得这是目前奢侈品电商经营的最大误区。”财富品质研究院院长周婷如此认为。

      虽然市场目前还存在种种问题，但如果能真正抓住奢侈品的内涵和国内市场的消费需求，有的放矢，奢侈品电商也能走上发展的快车道。