奢侈品电商勿谈价格战 奢侈大牌仅“试水”电商

　　2012年10月，走秀网获得菲拉格慕的正式授权，消息一出立马为奢侈品电商行业注入强心剂，

　　2012年，奢侈品电商不断传来负面消息：倒闭、裁员、资金链吃紧……短短一年，奢侈品电商就如坐“过山车”般大起大落。

　　面对不断成熟的新兴奢侈品消费者，本土奢侈品电商经历了洗牌期，市场走向大致有三个方向：

　　一是改行，比如走秀网把市场定位由“全球品牌旗舰店”改为“全球时尚在线百货”，向消费者传达走秀网销售的不仅仅有奢侈品，还有时尚品。但改行后的处境并不轻松，市场上同类别的网站更多更专业，市场竞争更激烈。

　　第二种是收缩结构，内部进行瘦身。为了缩减成本，应对市场压力，一部分奢侈品电商开始裁员，比如佳品网、尚品网等。实际上人力成本在奢侈品电商的运营成本中所占比例不高，裁员只能缓解一时之痛，但远水解不了近渴，效果并不突出。

　　第三种则由于经营不善直接停止运营，这些多集中发生在门户网站的奢侈品频道，比如新浪奢品、网易尚品。这三种市场走向直接表明目前的本土奢侈品电商正在寻求市场突破，积极探索行业转型。

　　中国奢侈品电商行业通过不断地大鱼吃小鱼，强者愈强，弱者愈弱，市场逐渐呈现出“马太效应”。然而，财富品质研究院调研显示，近一半的消费者对网购奢侈品持积极态度，表示愿意尝试，10.3%的消费者对网购奢侈品比较信任。但与此相对，32.8%的消费者表示不会网购奢侈品。因此，愿意尝试的消费者应该是奢侈品电商努力的主要方向，通过口碑作用以此带动或者改变不会网购消费者的态度。

　　年轻一族，尤其是“80后”是网购奢侈品中态度最为积极的，这是因为80后群体熟悉网络，乐于接受新事物，另一方面，随着该群体财富实力不断增长，培养他们为网购奢侈品的忠实客户，将有利于未来网购奢侈品消费的增长。而对网购奢侈品最不积极的是50岁以上的消费者。这是因为年长的消费者资产丰厚，相对谨慎和保守，习惯于传统的购物方式，再加上对网络不熟悉，担忧产品真伪问题也在情理之中。

　　中国奢侈品消费者普遍认为，通过网络购买奢侈品的首要优势是节省时间（24.7%），其次为价格便宜（20.4%）和送货上门，这就说明消费者之所以选择网购，时间成本所带来的便利性远远大于价格折扣，这也就说明电商实行的价格战策略不符合网购消费者的根本利益。此外调查显示，中国本土奢侈品电商发展步履维艰，最大的困难和障碍是货源不稳定，客户体验与售后服务缺失。

　　目前，国际奢侈品牌看好的是中国奢侈品市场，而不是中国奢侈品电商。现在的举措不过是在中国“试水”电商这种渠道，一旦电商市场培育成熟，奢侈大牌很可能会抛弃第三方电商，自己亲自构建在线销售渠道。

　　当然，电商作为奢侈品牌不可或缺的渠道之一，还需要找到品牌和电商的结合点，而这都需要足够的时间不断探索和积累，只有这样，品牌授权才有利于促进整个中国奢侈品电商行业朝着有序、健康的方向发展。

（ 作者：财富品质研究院院长、本报特约评论员 周婷 ）