奢侈品“下基层”需补课

上周，郑州某消费者拿着施华洛世奇的产品到工商局投诉，认为品牌不诚信经营，将“玻璃”产品充作“水晶”卖给他。工商方面介入调查，结果是退货退款。根据当事人的意见，他购买之前对品牌的认知就是“买水晶的”，而且售货员也高调地宣布品牌来自奥地利，至于商品说明里面的仿水晶字眼则没有太过留意，导致自己受骗，而对于品牌来说，则显得有点百口莫辩，因为他们在一些官方宣传场合里也强调自己一直在制作“仿水晶”，且以设计和切割工艺见长，但消费者对品牌印象的约定俗成却导致问题产生。尤其是在一些二三线市场中，每隔半年就有这样的误会事件发生。

近年，奢侈品掀起大规模的“下基层”热潮，除了爱马仕、香奈儿等几个对门店要求极其严苛的品牌之外，大部分活跃在中国的奢侈品牌都大举攻入大江南北。以GUCCI为例，早在两年前就开始将中国门店布局下沉，其当年开设的九家分店中，除了一家落户上海，其他都是进驻石家庄、厦门、长沙等二三线城市。但战线铺得过长必然有得有失，即使是全线铺开宣传，但也容易产生宣传不到位，或者与当地消费者对品牌认知之间产生断层，像施华洛世奇这样的例子绝对不鲜见。毕竟在二三线城市，品牌文化的宣传并没有像在北上广等大城市那么密集，消费者对品牌印象的一知半解容易导致其期盼落空，就好像郑州的消费者一样，他在进店购买之前就已经将品牌定位在售卖天然水晶的层次，花了过千元却买了一款人造水晶，结果当然是让他难以接受。经此一役，不少品牌都要得到经验教训，先别说要对目标市场加强宣传攻势，首要做的就是加强对导购人员的培训，让他们以更客观的姿态推销产品，而不是一味地提高销售目标，方才是长远之计。

奢侈品在基层的信心同时也受到考验，不管你是运用一样的装修成本，还是超前售卖一些新品，当地的新富阶层却依然会涌动到一线城市旗舰店去购买的心思，毕竟，这些年来关于二三线城市专卖店售卖假货的传闻不绝于耳。而不管传闻的真实程度，起码从某种侧面反映了消费者的信心还不够强，因此，品牌方除了要花心思在经济情况不明朗的大前提下吸引更多人敞开钱包，当然还要让他们敞得乐意，花得自信。

(来源：金羊网-羊城晚报  黄嘉丽 )