看英国品牌Burberry(博柏利)如何咸鱼翻身成奢侈品牌

Burberry的Facebook页面

　　加强与客户的数字化交流

　　博柏利相信在店面的外面，能走近客户的最好办法就是电子媒体。公司电子策略的覆盖区域远远超过了主要的客户区域，拥有多达500万粉丝的博柏利在Facebook上是最受喜爱的奢侈品品牌。去年在YouTube上它有400万频道浏览次数，它的网络"战壕军装的艺术"总是那么吸引人。此外，它也出现在大量国际和英国的互联网站上，比如Twitter、新浪微博、开心网、豆瓣网和优酷网。公司已经对网站加大投资，现拥有6种语言，45个国家能登录。虽然开始很艰难（进行得很慢很困难），但现在其网站在不断进步，已经有了一定的影响力。

　　该公司新的商店里也到处都是数字影像，比如数字墙或者数字屏幕，销售人员都有iPad手机，让他们能负责到所有的商品。这样做是要让品牌加深对今天和明天的奢侈品客户的影响。

　　积极发展多种产品类别

　　事实证明，博柏利的外衣形象是其坚实的基础，但是它要成为一个完全成熟的，随时可以穿到顾客身上的品牌，也不是很容易的事。其外衣销售依然占据主线衣服销售的一半以上，主要是女士服装。男士服装方面近期已经完全进军室内服饰和运动服饰，相信马上会出现增长，这两个服装种类让品牌很轻松地从外衣为主的产品结构中转变过来。虽然在Prorsum可信度的作用下，更多的"时尚"供应增长也越难出现，但是毫无疑问最终会找到顾客，尤其是在有前景的新兴市场。

　　博柏利已经在非时装领域实现了稳固增长（主要是皮革品），从2001年开始年均增长率接近20%，现在占批发和零售收入的44%。公司现在想依赖小型皮革品和皮鞋实现进一步增长。公司感兴趣的其它领域包括童装、彩妆和家居饰品。因为品牌很强硬，这些产品肯定会有客户的，但是能想的到的产品类型已经全占据了，现在该公司要在没把握的产品种类上挑战风险了。

　　重新改造销售分配方式

　　在过去的10年里，博柏利的零售业务是公司实现非凡增长的主要推动力。2001年，该公司有54家直营店，包括1家旗舰店，30家主线品牌商店，6家场馆特许商品零售店和17家代销店。2011年，直营店数目增加到令人难以置信的417家，包括174主线品牌店（包括旗舰店），199家场馆特许商品零售店和44家代销店。这个转变的实现，部分原因是从特权或批发销售向直接零售的转变，最主要在西班牙、韩国、中国的台湾，以及中国内地的市场，还有原因是投资新的销售地点，主要在美国和欧洲的时尚都市。直营是公司目前主要的分配渠道，这与其他主要奢侈品牌一致。

　　此外，为了实现零售增长，博柏利已经成为更好的零售商：销售密度从2001年微小的每平方英尺的597英镑上升至2011年的每平方英尺近1000英镑。增长的推动力是产品组合和销售规划的改善，以及货物的及时补充。然而对于一个奢侈品零售商而言，这只是适中的表现，公司意识到要提高零售经验还有很多工作要做，公司宣布这个财政年有一个重大的旗舰店整修项目。