看英国品牌Burberry(博柏利)如何咸鱼翻身成奢侈品牌

Burberry Brit 2011/2012秋冬系列广告

         极具英国传统风格的奢侈品品牌博柏利(Burberry)进入2011年5月发布的第六届年度“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜的奢侈品类别十强名单中。

　　14年前，博柏利公司差点被改建成牧场，前景一片迷茫，它的商标被贴在蛋糕盒上、餐巾上、围裙上。博柏利请来一位名叫罗斯-玛丽·布拉沃（Rose-Marie Bravo）的美国妇人做援兵，当上了他们的首席执行官，祈望咸鱼翻身。罗斯-玛丽·布拉沃开始接管博柏利，要让博柏利沿着说唱歌手稀奇古怪的衣着之路，走进奢侈品品牌的大门。尽管罗斯-玛丽·布拉沃在她9年的任期内很好地将博柏利稳定下来，为她的下一届管理层打下了基础，并不断地冲破市场期望，但是否能将博柏利打造成优秀的奢侈品品牌，她的管理团队依然没有把握。

　　下一个阶段是由安吉拉·阿伦德（Angela Ahrendts）带领的，她在2006年加入博柏利。从她接管开始，博柏利已经跃升到了奢侈评估排行榜的前面，将营业额和市场资本翻了一番还多，分别达到15亿英镑和58亿英镑，是同期LVMH集团营业额和市场资本增长速度的两倍。

　　近期的销售业绩显示其财政收入增长27%，运营利润增长37%。然而，最初的市场良性反应开始减弱，因为公司预知它的众多旗舰店需要更多的投资，因而短期内利润增长会受到影响。

　　适度调整品牌结构

　　品牌机构的正确定义是，它是建立品牌业务的基础。以商店为例，一个品牌的基础有时候是不断增加的，以便适应新的市场或需求。最后的结果是，一堆品牌和副线品牌没有共同的头绪，原先试图想吸引所有的人，最终一个人也吸引不了。这就是博柏利14年前的窘境。疏通任务是艰巨的，要终止许可销售（产品许可销售从1998年的32个减少至2011年的3个）、关闭批发业务、重新定义零售渠道和定位品牌，逐步淘汰在公司战略地位中与总体发展不一致（虽然有盈利）的副线品牌，尽管这些品牌也打入了公司最重要的战略市场，如日本和西班牙。

　　博柏利现在有3个主要的副线品牌：Prorsum、London和Brit（包括Burberry Sport）。Prorsum过去10年发展很好，安娜·温特在2009年第一次参加了Prorsum时装秀，当时时装秀的地址从米兰迁到了伦敦。London和Brit正在收获利润，已经成为博柏利主要的销售和利润增长动力， Brit的规模很有可能将超过London。人们只要看看Armani Jeans，就能知道Brit的增长后劲了。