美即面膜：激发感情共鸣 _美即面膜怎么样

 

　美即是中国化妆品市场一个长于“专注”的楷模，这种专注于源其对消费者的准确定位，以及深谙消费者沟通之道，在让消费者获得其所期望的使用价值的同时，引起消费者的感情共鸣

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　美即在定位目标消费群时，也并非一帆风顺。

　　2003年底，美即面膜在北京等局部区域内试点。品牌上市之初，依托创始人佘雨原个人多年对可采产品的经销实力，产品铺货很快得以展开。美即当时的战略定位主要为中高端用户，主要销售渠道为商场专柜，定价区间在20至40元每片左右的高位。然而，当时国内面膜市场态势是：玉兰油、兰寇等国际品牌经过多年的市场征战和品牌积累牢牢占据着中高档面膜市场，竞争异常激烈。

　　不到一年，由于美即品牌知名度低、产品目标消费群体定位失误，导致终端数量极少，美即在商场百货的运作模式基本宣告流产。

　　终端布局败北让佘雨原开始重新规划美即未来发展战略，并将美即由全方位渠道投入转战专攻屈臣氏单一渠道。与此同时，根据市场调研结果分析，美即的消费群体也基本得以确立，即25至30岁职业女性，相对应的是产品价格策略的适时调整。调查显示，在50至80元/盒的价格区间中，虽然国内女性消费者有着明显的产品需求，可在这一层次没有强势品牌，这直接给美即适合的价格定位以契机。

　　除了渠道调整和价格审视之外，佘雨原还格外重视美即与消费者之间的心理沟通。借助于多年的保健品从业经历，佘雨原努力将其保健品、药品的操作思维升级为化妆品操作思路。然而，化妆品毕竟不等同于保健品，消费者对产品的认可并不取决于概念炒作。通过与专业咨询公司的合作，美即对消费者有了更清晰彻底的认知。美即认为，其产品目标消费群体为25至30岁左右的普通职业女性，她们独立性强、爱面子、有主见、追求美丽但不屑于被人看作花瓶。

　　“美丽不是我的全部，但我知道美丽的重要性，我有义务保持我肌肤的美丽，不是为别人，可能只是为了自己。”这基本是美即消费者的广泛心态。对于这样一群消费者，美即果断将自身定位为“植活素美容专家”，即“一个最了解女人肌肤需要的自然护理专家”。依据品牌定位，结合当时美即面贴膜在北方市场的上市时间，美即与消费者之间架起了沟通桥梁，成功将气候对皮肤的伤害与特定的面部护理需求产生联系。就这样，美即通过后续一系列终端广告支持成功地让消费者与品牌之间产生情感共鸣。美即植活素面膜于2004年12月在北京销量达到80万，之后的数月均有100万之巨，至此，美即的“面膜专家”形象开始得到消费者的认可。

　　随着消费群体由职业女性扩大为大众女性群体，美即品牌形象也亟需优化和提升。通过与广州奥美集团合作，立志成为面膜品类创建者和领导者的美即，逐渐形成了“女性休闲主义”的品牌传播理念。从2010年初起，遍及全国地铁、卖尝电视、网络等传播渠道开始大范围轮番轰炸“美即面膜，停下来享受美丽”的广告。优美温婉的音乐旋律、唯美清新的广告画面，配以细腻的文案独白，让疲惫中匆忙的女性暂得片刻休憩。出身自广州奥美集团的美即控股有限公司总经理助理刘良哲向《新领军》表示，“品牌与消费者的关系绝不仅仅是功能需求，而是要引起感情共鸣。如今生活节奏这样快，职业女性，有多少时间是留给自己的，甚至回到家还要工作，那么做面膜这15分钟是一个完全放松的时段，她不是在做面膜，而是在享受放松的美丽。”

　　2010年9月24日，美即控股以15.1%的国内面膜市场份额成功叩响香港港交所上市之门，成为国内第6家上市的日化企业。(作者：洪丽萍)