情迷百年历史 斯柯达捷克品牌文化行之二

　　“我希望斯柯达成为最贴近中国人民心灵的汽车品牌。”——斯柯达中国总裁 罗凯福•布拉格

　　自由的灵魂、虔诚的信仰、辩证的思想，一场布拉格探寻之旅后，捷克历史及民族文化给予我的心灵触动，让我愿意相信以上罗凯福先生所阐述的斯柯达品牌之想，因为，这样的国度确实能够孕育也值得拥有一个令人心动的汽车品牌。而在本次斯柯达捷克品牌文化探寻之旅中，其展现出的百年历史积淀，以及富含人文气息的现代工业文明，不仅散发出了强烈的捷克民族气质，更让我体察到了斯柯达人所专属的，不卑亢的气节，不懈怠的勤奋，以及不咄咄逼人的包容。

斯柯达与中国

　　深厚的历史文化底蕴，独特的品牌魅力，良好的科技工艺，斯柯达品牌拥有的深厚“内功”修为，已促成了全球销量稳步增长的良好的市场态势。但是，面对年销量增长率超过64%的中国市场，斯柯达1.68%的市场占有率，以及6%的品牌认知度，仍旧为斯柯达中国的未来市场战略抛出了一道颇为尴尬的难题。而面对中国市场的现状，斯柯达中国将如何筹谋，包括斯柯达中国总裁罗凯福先生在内的三位斯柯达董事会成员，为我们交出了一份他们心目中的答卷。

　　由左至右依次为：斯柯达中国总裁罗凯福；斯柯达全球销售董事Jürgen Stackmann；斯柯达全球生产和物流董事Michael Oeljeklaus先生。

一、斯柯达品牌建设

斯柯达品牌核心价值关键词：质量、关怀

　　针对斯柯达品牌未来将着力为中国消费者展现何种品牌理念及核心价值的问题，斯柯达全球销售董事Jürgen Stackmann先生给出了肯定的两个关键词，这便是“质量”和“关怀”。

　　而在对于如何理解斯柯达在这两个层面所具有的特点时，Stackmann先生强调，斯柯达在工艺方面做的非常精制，而且工程水平很高，但是其所讲的“质量”不单是在产品上，也体现在对消费者的关爱上，而这种关爱一方面是来源于经销商的售后服务，而对于斯柯达而言，还有一方面则来自于其车身设计的细节关怀。

　　Stackmann先生提到：“斯柯达在欧洲一直有一个宣传口号叫做“simply clever”（直译：简单的智慧），人们驾驶我们的车时会慢慢发现，我们在小小的事情上解决的非常聪明，车主会产生一种感觉，好象这个工程师是用你的脑子去想怎么解决这个问题的。而你们会发现，斯柯达除了能够生产好汽车，有一个非常聪明的办法之外，我们还有一个人性化的因素，能够感染我们的消费者，而这便是我所强调的质量和关怀。”

斯柯达品牌建设终极目标：成为最贴近中国人民心灵的汽车品牌

　　而针对接下来斯柯达将如何开展中国市场品牌建设重任时，总裁罗凯福先生虽然未向我们透露具体的实施计划和步骤，但是就“在未来中国市场，斯柯达品牌形象树立的方向和终极目标”一问，其则给出了我们明确的答案：“我希望斯柯达品牌，能够凭借优良的车型品质、售后服务，公平的价格以及诚实的态度，赢得中国消费者的信任和友谊，希望大家能够感受到，在斯柯达的身上，你们得到的不仅是一项产品，而是一个值得信赖的朋友。而我则希望斯柯达品牌将来能够成为最贴近中国人民心灵的汽车品牌！”

品牌认知度提升目标：5-6年时间内在中国市场实现35%-40%的品牌认知度

　　而针对目前国内斯柯达品牌认知度较低的现状，罗凯福先生则给出了明确的提升目标：5-6年时间内在中国市场实现35%-40%的品牌认知度。不过，在能够顺利推进改计划和如期实现目标的问题上，罗凯福以及Stackmann先生都表示出了足够的乐观和耐心，他们强调，虽然只有6%的中国人知道斯柯达品牌，但是今年在国内市场仍然能够销售到18万辆车左右，这就说明斯柯达品牌和产品的本质是非常好的，消费者一旦接触到其产品便会自然信服。而对于认知度的提升，他们则一致认为，建立公司品牌的认同形象需要时间，但均深信斯柯达的品牌形象在将来还有巨大的潜力可以提升。

二、斯柯达中国与上海大众职权之争

　　罗凯福：我们不会从上海大众拿走什么，而是想要增强一些东西！

　　范安德上任斯柯达全球总裁一职时，曾经对斯柯达中国作出了相应的规划。按规划，斯柯达中国负责品牌、战略和产品规划，而上海大众斯柯达营销事业部则负责销售和市场。而有所交集的只能划分，随着斯柯达中国的职能人员逐步到位，令其是否将削弱上海大众的职能范围，抢夺话语权的疑问显得愈发突出，而针对此焦点疑问，罗凯福先生给出了以下肯定的答案：

　　“上海大众汽车是我们在中国的伙伴，假如没有这个强有力的伙伴，斯柯达在中国的销售不可能那么成功。而我们对上海大众则感到非常满意，对上海大众和斯柯达一起创下的业绩也很满意，没有任何的抱怨理由。但是，为了让斯柯达公司在中国的形象能够更加成功，我们需要向消费者传达关于斯柯达自身的历史和品牌源泉的一些知识，因此，我们要和上海大众汽车一起走这条路。而今天，我们的市场营销已经是由上海大众汽车承担，现在是这样子，将来也会是这样子，我们并不打算从上海大众那里拿走什么，而是想要增强一些东西，这样的话合并在一起就更加有力。我们愿意和上海大众一起把整个品牌作的更好。”

　　不过，罗凯福先生一并强调：“在上海大众汽车也有斯柯达的人，他们叫做信仰斯柯达主义的人，他们是奉行斯柯达政策的，他们是从内心了解斯柯达底细的人。另外我们还会强化市场营销在上海大众汽车的力量，我们请了一位新的搞市场营销的经理，请他去上海一起领导市场营销工作。”而结合10月25日，“原斯柯达总部负责市场工作的Olivier Bizot正式担任上海大众斯柯达营销品牌事业部市场总监一职”的人事更迭，足见斯柯达中国的“增强”的步伐正在坚定的迈进。

三、中国市场新车计划

　　YETI确定引入，短期内不会针对中国市场研发新车

　　针对此前引人关注的斯柯达SUV车型“Yeti”是否确定引入一事，分管斯柯达全球生产和物流的Michael Oeljeklaus董事给出了肯定的回答。不过，其并未正面回答该款欧洲热销车型将会采用进口引入还是国产上市，并且表示具体的引入日期目前尚未确定。

　　Yeti的巨幅广告在布拉格随处可见，而其也将成为未来中国市场紧凑级城市SUV的有力竞争者

　　此外，就“斯柯达是否具有针对中国市场研发新车的计划”一事，Oeljeklaus董事则表示：“有可能，但是还没有决定。”而其强调，目前斯柯达现有车型的潜力还没有发挥到100%，也有人反映斯柯达在中国市场的销售网络还不够密，所以在这些方面，我们还有很多工作要做。虽然，不排除将在中国推出一个其他地方不销售的车型，但这仍是未来的事情，不是短期内我们要着手考虑和解决的。

　　江苏仪征大众新工厂，将有斯柯达车型下线

　　在涉及中国市场产能话题时，Oeljeklaus董事特别提及了已于7月正式启动兴建的上海大众仪征新工厂，其肯定的表示，将于2012年投产的仪征工厂，确定将会有斯柯达的车型在该处下线。而当问及“该款车型是否便是上述提及的Yeti”时，Oeljeklaus先生则未进一步透露车型细节。而结合将形成30万辆产能的仪征工厂规划来看，除却上述猜测的新车投产可能性外，将热销的现款明锐、昊锐投入仪征，提升产能冲击销量，也有望将会成为斯柯达中国的稳健选择之一。

总结：

　　将捷克民族深厚的文化底蕴，与斯柯达百年历史的品牌积淀通通打包至心间后，这一场沁人心脾的斯柯达品牌文化之旅也在此静静落下帷幕。但对于斯柯达而言，于中国树立品牌形象之路则才刚刚起程，但令人值得庆幸的是，斯柯达中国不仅对于自我职能有着清醒的认知，同时对于如何在品牌建设之路上逐步迈进，有着自己独到的见解和坚实的计划，而流着绿色血液的这群斯柯达人，选择将如此深厚的品牌积淀最终融入中国人民的心灵，并致力于将这绿色血脉逐渐蔓延开来，虽任重道远，但确值得我们期待！