一个双11，卖了2个亿，希沃学习机凭什么？

2020年,一场影响至今的新型冠状病毒在全球开始流行。基于病毒极强的传播率和致病性,企业们纷纷开始居家办公,学校们也决定尝试线上教学。

相比线上办公软件的成熟,学校的线上教学困难重重:一来没有专业的线上教学软件和工具,二来老师、学生和家长,对于线上教学无论心理还是生理,都需要一个适应的过程。

几乎与此同时,一场激烈的争论也在教育数字化服务品牌“希沃”(seewo)内部发生了。作为全国知名的教育科技品牌,希沃一直想设计一款产品,让学生更好地进行在线学习。

“现在都流行平板,我们为什么要开发这种看起来有些笨重的学习机?”希沃的会议室里,众人正在七嘴八舌地讨论着。赞成派认为学习机主要场景是面向在家上网课的学生,所以插电式更符合需求;反对派则认为主流电子产品以可移动式的PAD为主,插电就是反主流。一时间,谁也说服不了谁。

这样的争论,在希沃内部并不稀奇。希沃消费者终端事业部总经理邱澈介绍说,在对待创新这件事情上,希沃的原则是“允许有不同的声音,但不会直接否定”。

那么,希沃的创新原则是怎样形成的呢?

2008年,希沃的母公司视源股份决定拓展新业务。依靠这个机会以及视源的创新土壤,希沃从诸多创新业务中脱颖而出。2017年,视源股份创始人孙永辉接受商业评论的采访。在谈到业务孵化时,他明确表示,一个创新项目想要获得成功,需要三个条件:第一是容错,第二是风控,第三是严密的商业逻辑。(参见《商业评论》2017年7月号“视源股份:什么是真正的管理”)

如今,这三个条件虽然没有以标语的形式贴在希沃的办公场所,但显然已经以DNA的形式流淌在希沃人的血液里。

作为国内交互智能平板品类开创者和领导者,希沃如今隶属广州视睿电子科技股份有限公司(为方便表述,下文统称为希沃),后者则是视源股份的全资子公司。

历经十多年发展,希沃的市占率已连续多年雄踞交互式教育大屏的行业榜首。2020年,希沃推出首款面向C端消费者的学习机。2022年双11,希沃学习机成为天猫、京东学习机类目的销售冠军。

估计绝大多数人都和我一样好奇:希沃是如何快速找到C端流量密码的?主营业务如此强大,为什么要在此时寻找第二增长曲线?在进入新领域的过程中,希沃又有哪些经验和教训可以被后来者借鉴?……

意外的战报

中研产业研究院公布的《2021-2026年学习机行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示,2021年～2025年我国学习机市场将会以每年15%的增长率稳步增长,到2025年将会达到875万台。

2021年下半年,初出茅庐的希沃学习机第一次踏上双11的战场。

在学校里,教室里每天要用的电子显示屏让老师和学生对希沃并不陌生。但在学习机行业,希沃却是一个新品牌。首战双11让希沃压力不小,最终希沃收获了一千万的销售战绩。和主营业务相比,这个成绩不足挂齿,但对当时的希沃而言,这一战具有很强的战略意义。

2022年618,希沃学习机开始崭露头角,下半年的双11,希沃更像一匹黑马,一举取得天猫、京东双渠道学习机类目销售额第一的好成绩。

“天猫1.5亿元,京东5,000万元,两个渠道一共销售了2亿元。”邱澈说到这个成绩时虽然语气很平静,但内心的自豪不言而喻,“双11之前,我们设定了很激进的目标,没想到结果还超出了这个目标,整个市场的发展有点超出我们的预期。”

不过,这样的业绩并没有让学习机团队失去理性。相反,邱澈带领团队在双11后认真地做了一次复盘,并总结出三个认知:

产品——只有产品做对了,才会有后面的一切可能;

口碑——产品足够好,才会产生基础口碑,产生叠加效应;

渠道——早期通过社群及社交平台,实现了私域人群的运营,双11时再借助天猫这样的平台势能,最终形成一个爆发式增长。

“有点像滚雪球,一开始雪球比较小,滚到后面就越滚越大了。”在谈到这次成绩的偶然性和必然性时,邱澈认为,这里面有意外,但这个意外并不是因为运气,而是在于之前团队做对了一些事,这些事情在一起会产生新的反应。

在智篆商业咨询顾问罗广平的眼里,希沃的成绩不止于做对了产品,更与团队分不开,“运营团队和营销团队在术的层面没有短板,同时也很善于学习”。

罗广平至今还清楚地记得,和其他人最大的不同是,希沃团队在智篆商业组织的总裁班课堂上学习时,不仅能快速吸收转化课堂上讲的一些知识点和模型,还能在接下来的一些规划里把这些模型运用起来。

那么,作为希沃的创新单元,学习机业务究竟拥有怎样的一个创新架构和激励机制呢?

技术研发:作为一个消费电子类产品,学习机的核心在于硬件的设备及软件的课程,因此技术人员占到全部业务团队的70%,并且大多来自希沃原先的技术团队,以保证新品研发的专业水准。

运营服务:由于学习机业务面向的是C端消费者,运营模式和服务模式与原先的G端(政府端)业务完全不同,因此运营服务团队采用了对外招贤的模式组建,团队成员更加年轻,也更懂新消费环境下的各种玩法。

激励机制:延续了视源股份的创新机制,依然采用创业小组的形式。当一个创新业务经过验证,并有机会成立公司后,参与该业务的员工可以持股,在视源股份已经有很多这样的成功案例,这样就大大调动了员工的积极性和主动性。

增长的曲线

美国未来学院院长扬·莫里森教授曾经提出,一个组织要想获得持续的发展,必须不断超越自己,寻求发展的“第二曲线”。

那么,拥有怎样的力量才能让一个企业,尤其是仍处于增长曲线中的企业,自己超越自己?邱澈认为目前希沃学习机的业务还谈不上第二曲线,依然是原有业务的延伸,但显然,希沃一直坚持的内部创业机制,确实成为他们自我超越的源动力。

回望希沃过去十多年的成长,可以发现它已经走进全国11.6万所中小学,超过260万间教室,服务超过700万的教师。此外,在2012年～2021年间,希沃交互智能平板的市占率已经连续10年居行业之首。

在业务结构上,希沃将业务划分为学前教育、基础教育、高等教育三大类,并为这三大类学校的师生提供数字化教学硬件、数字化教学应用、教学小数据管理系统、教师专业发展服务产品与业务。由此可见,希沃过往主要聚焦在教学应用这个学校场景。

采访中,邱澈承认如今看来的业务聚焦当年也源于一次偶然。最初,希沃想为企业的会议室开发一款能够书写互动的液晶显示屏,可当时液晶显示屏的价格普遍较高,即使从产品侧来看确实有需求,但市场很难打开。

一次偶然的机会,希沃接触到一所私立学校。在双方交流的过程中,学校觉得这种可以互动的液晶屏或许可以用来替代传统的黑板,这个想法一下子就激起了希沃的兴趣。

第一款产品研发出来,经过一段时间的试用后,这所学校一次性定购了20台。“这算是我们当时的一个大订单了。”邱澈说。随着国家大力提倡教育信息化,希沃借着政策的东风正式进入教育信息化的赛道。

如今来看,希沃当年的洞察是完全正确的。到了2012年,《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)》提出“应用驱动”的工作方针,提倡打造“三通两平台”,普及多媒体教室、网络教室,建立教育资源中心。

2018年,《教育信息化2.0行动计划》出台,这一时期不再是白板与教室、智能终端及支持网络、录播教室等硬件设施的建设,更重要的是要将信息化融入到日常的教学活动中。利用科技和数据的双驱动,实现优质教学资源的开放和共享,同时让全国教育基础数据互通,建成国家教育资源公共服务体系。

于是,希沃也在大屏产品之外,逐步从提供硬件产品向提供软件解决方案持续迭代,比如为老师们开发备授课的应用软件。此外,还研发出一些上课配套使用的周边产品,如麦克风、讲台,甚至还有网课时代必不可少的录播设备等。

重要的契机

关于创新,《从核心创新》(Innovation to the Core)一书认为,企业要多形成创意并进行尝试,以增加成功的机会,但这并不意味企业要去追求大量的完全不相关的机会。战略的创新需要高度的集中。

在过去的成长历程里,希沃的核心业务一直围绕校内教育进行。但希沃一直也在思考,如果将自己定位为一家中国的教育科技公司,那么未来中国教育场景的需求还会向哪些方向演变?

事实上,这几年国家一直在教育公平和资源均衡化方面加大投入,同时也希望能够让教育插上互联网的翅膀。从大的层面来看,是想打造教育平台、资源平台,从小的方面来看,就是学校网络宽带的提升、线上教学的尝试等。

希沃团队敏锐地察觉到了这个信号,加上这两年国家一直在提倡“双减”,各种学习类的应用软件也越来越多,他们认为网络教育将大有可为,希沃也完全有能力从学生的角度探索出一款新的学习产品。

2020年,契机来了。年初,一场突如其来的新冠疫情不仅改变全球人的生活轨迹,也改变了传统的教育场景。人们不得不将线下的课堂“搬”到线上,学生们在家里上网课成为必选项,于是,家庭就此成为一个重要的教学场景。

这让早就看到趋势,但苦于没有切入点的希沃一下子茅塞顿开——在家上网课一定需要相应的电子产品。从研发到面世,短短6个月的时间,希沃的第一款面向C端人群的网课学习机正式推向市场。

这款学习机主要面向3～12岁的人群,主打大屏护眼、家长管控、姿势纠正等功能,一下子就戳中了家长们的痛点,在宝妈群里大受欢迎。

著名管理顾问詹姆斯·莫尔斯曾指出,可持续创新的唯一优势来自超越对手的创新能力。这个对手当然也包括自己,但超越自己是最难的。

在学习机成功之前,希沃也曾走过弯路。“一开始我们其实有个宏大的目标,当时研究过谷歌的Chromebook和Chrome OS,认为在国内开发一款类似的产品应该也有机会。”邱澈承认,希沃花了两年的时间交了一笔学费,才发现这条路很难走通。

首先是学习习惯完全不同。国外主要语言为英语,国内学生则主要是中文。英语和中文教学方式的差异源于英文不强调书写,所以在海外市场,笔记本的键盘学习的效率更高。但中文则不同,强调书写,包括考试也是用纸和笔的模式。所以,带键盘的学习设备,在国内并不太适用。

其次是研发难度也有差异。硬件开发本身不容易,操作系统的开发比想象中还要多了不少困难。不仅需要企业具备非常强的生态整合能力,还要有很多外围的App来提供支持。所以,一个企业想靠自己做一套操作系统,成功概率非常小。

“但是过程中我们积累的能力,比如学生终端的硬件技术,包括一些底层的开发能力,留存下来了。”邱澈说。如今,学习机的主力开发团队就是当初那个团队转型而来的。

从原点出发

在妈妈群体里,希沃学习机被评价为“太省妈了”。事实上,“费妈”是当前家庭教育的普遍痛点。为什么会费妈?主要原因是对于孩子的学习,妈妈们不仅关注的细节多,要求也更高,存在既要孩子的健康和习惯,又要学习的效率和结果等多重需求。

“所以我们在研发希沃学习机的时候,确立了一个重要的原则,那就是找到原点需求。”何为原点需求?邱澈以大屏护眼功能的设计举例说,当初在做用户调研时发现,上网课时,家长们并不在乎学习机是否便携或者能否随时随地学习,而是希望孩子能够在一个类教室的沉浸式学习环境里,正经地坐在那里学习,但同时,家长又担心长时间看电子设备伤眼睛。

这就是原点需求。确定需求之后,希沃团队发现当下主流的平板式学习机其实不能解决这个问题。最后,团队决定反向设计,将学习机设计成插电式的固定大屏,让孩子没法躲在被窝里上课,要想上课就得端坐在桌子前。这样一来,将学校的学习习惯延续到家里就不再是难题,另一方面学习机还内置了可以纠正孩子坐姿的功能,保护孩子的体态和眼睛。

不过,产品出来之后,公司内部有了不同的声音,有人担心对于这样的反主流设计消费者不会买单。渠道商以及一些早期的客户一开始也疑惑,这个看起来有点笨重的学习机,真的会比平板有效果吗?

过了一段时间,首批使用的家长反馈来了。尤其是双职工家庭,他们发现以往最担心的就是孩子一个人在家上网课摸鱼,希沃这款插电式大屏,只能在固定的地方学习,再加上自带管控功能,即使在办公室上班也能远程了解孩子的学习状态。

关于原点需求的第二个例子是护眼功能的设计。在学习机行业,护眼功能并不稀奇,目前市面上绝大多数学习机都具有这个功能,防蓝光是普遍做法。邱澈认为,护眼其实要解决的是视觉疲劳这件事,所以在谈护眼之前,有必要弄清楚视觉疲劳是什么原因引起的。

带着这些思考,希沃负责学习机项目的产品经理深度阅读了不少学术论文,这其中还包括一些医学的材料以及行业的国家标准等。在后来的产品设计中,希沃不仅在内部做测试,还会找到医疗机构的眼科医生做临床测试,通过对比实验者使用前和使用一段时间后的体征数值变化,最终确定屏幕是否能够达到降低视觉疲劳的效果。

除了蓝光,引发视觉疲劳的还有屏幕的反光,因此希沃推出类纸屏技术。顾名思义,类纸就是像纸一样柔和,纸的特点就是反光性较弱,类纸屏就是要做到无论哪个角度,都不会有强光反射刺激眼睛,避免瞳孔和睫状肌频繁调节和聚焦,从而达到减轻视觉疲劳的效果。

硬件之外,希沃的学习机还内置了特有的“随堂学”功能。邱澈介绍说,随堂学的特色在于,并不是单纯地把学校课本或者老师课件照搬到学习机上,而是希沃自己的教研团队在研究全国诸多老师的教学方法后,通过数据分析找到教学的难点,并在此基础上进行“再创作”。也就是说,它不会直接告诉孩子答案是什么,而是会引导孩子找到更好的学习思路。

“我觉得孩子学习一定要贴近校内,学习机的功能也应该如此,不要盲目拔高,而要帮助孩子把课堂上没有吃透的知识点巩固好。”邱澈认为这才是这个模块设置的意义所在。

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关于希沃的故事,远不止于我记录的这些。在邱澈以及他所带领的这个团队身上,我感受到他们共同拥有的低调务实、坚持创新的品牌底色。

邱澈不喜欢对过往的成绩滔滔不绝,因为那只能证明过去,他更喜欢分享希沃在新教育时代下的思考——家长想要什么,学生需要什么,希沃能做什么,希沃还缺什么。

他谦虚地表示,希沃学习机业务刚刚起步,未来还需要和智篆商业这样的外脑合作。通过借助智篆商业的底层数据和品类洞察能力,做出正确决策,从而找到品牌成长的路径,最终实现希沃的可持续增长。