当七夕遇上数字化：看京东如何助力奢侈品大牌升级消费体验

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后疫情时代居民消费需求逐渐释放，奢侈品线上消费市场快速升温，马上到来的七夕礼遇季也成为各大品牌抢占线上消费市场的一大机遇。

“自从疫情之后我就一直在线上购物，但由于封控的原因以前习惯用的海外电商物流都变得很慢，上次 520 给男友买的礼物等了一个月才到，听说像京东这样的线上渠道在七夕推出了当日达服务，这次我可能会改为使用国内电商了。” 95 后小李告诉 Jing Daily，疫情后，她更喜欢在线上购物，但海外电商的物流时效性远不如国内电商。

奢侈品品牌们也意识到了数字化转型的重要性，纷纷寄希望于本土奢侈品电商。7 月15 日，LVMH 集团旗下意大利奢侈品品牌 Fendi 芬迪入驻京东开设官方旗舰店，并同步发售七夕限定新品，推出面向京东用户的独家购物体验。同集团旗下品牌 Celine、Bulgari、Louis Vuitton 和 Givenchy 也于近期推出七夕新品，在品牌京东官方旗舰店的个性化版面向消费者呈现。七夕期间，京东携手包括 Givenchy、Celine 和 Berluti 在内的 11 个奢侈品品牌在线下门店推出“七夕当日达”服务，为消费者打造“即时送达”的礼赠体验。

随着数字化转型成为奢侈品品牌快速增长的“东风”，京东如何帮助品牌在中国市场获得可持续的增长？而在消费不断升级的当下，京东又应如何助力奢侈品品牌契合中国消费者的细分化需求？

01 奢侈品品牌打响中国数字化战局

近年来，中国奢侈品消费回流，加之海南免税购物逐步释放潜力以及数字化进程逐步推进，中国境内奢侈品消费不断增长。据贝恩公司发布的《2021 年中国奢侈市场报告》显示，尽管疫情期间全球社会和经济均面临着日益严峻的挑战，去年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长。此时，奢侈品品牌的数字化战局亦不容忽视。

作为一家拥有数字技术和能力的新型实体企业，京东基于不断完善的数据洞察能力，发掘出用户强烈的送礼需求，因此在“618”等大促购物节之外，率先打造了京东奢品节和“礼在京东”双重营销 IP，在帮助用户深入了解商品的同时，实现“高转化率、低退货率”的销售，为奢侈品品牌撬开了增量市场的大门。

据公开数据显示，截至 2022 年 3 月 31 日，京东过去 12 个月的活跃购买用户超 5.8 亿，京东 PLUS 会员用户突破 2500 万。京东所拥有的高忠诚度用户以及成熟的运作机制，能够帮助品牌尽快融入数字化战局。

自京东牵手法国奢侈品集团 LVMH 以来，该集团旗下的 Louis Vuitton、Bulgari、Celine、Loewe、Givenchy、Berluti、Rimowa 等品牌均已在京东开设官方旗舰店，随着本月 Fendi 的成功入驻，京东成为首家与 LVMH 集团旗下九大顶级时尚品牌全面合作的企业，也意味着双方的合作越来越紧密。

LVMH 旗下 Loewe 和 Bulgari 等品牌已开设京东官方旗舰店，并在七夕之际上新七夕甄礼。

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与此同时，奢侈品巨头的入驻带动了众多轻奢、小众设计师和生活方式品牌的加入，并使得京东构建起了超过 300 家奢侈品品牌官方旗舰店的丰富品牌矩阵，涵盖顶奢、高奢、轻奢、设计师潮牌、潮玩以及生活方式等类别，满足消费者全方位的需求。

02 持续升级的个性化数字转型

随着 Z 世代逐渐步入奢品消费市场，奢侈品行业已经意识到了年轻消费群体背后所蕴含的巨大市场机遇，而 Z 世代作为“互联网原住民”，在奢侈品品牌的数字化转型过程中发挥出越来越重要的推动作用，其对于个性化、潮流和科技感的追求不同于以往的任何一个群体。

然而，奢侈品品牌在数字化转型上一向保持谨慎的态度：既要保持长久以来积累的文化和历史传承所带来的价值，又要不断“取悦”新一代主流消费群体。在这一背景下，能满足年轻消费群体需求并让品牌安心的线上合作模式尤为重要。

2021 年，京东在奢品领域创新推出通过 DTC（Direct to Consumer）渠道构建的京东小程序模式，既能支持奢侈品品牌发挥更多主观能动性完成个性化运营，使旗舰店的形象和体验更符合品牌定位，也为消费者提供了更便捷的人性化操作体验和更丰富的购物场景选择，成为众多顶级奢侈品品牌的首选模式。

LVMH 集团旗下多个奢侈品品牌就以该模式与京东达成深度合作，并在官方旗舰店内推出了个性化定制的特色板块。以最新入驻京东的 Fendi 为例，消费者通过搜索品牌关键词即可直接进入 Fendi 官方旗舰店，享受更精简的购物体验。在完整呈现品牌个性化形象的基础上，为了帮助消费者提升选购效率，Fendi 京东官方旗舰店推出了“精选”板块，集合品牌爆款系列及热卖单品，并在七夕到来之际上线“七夕挚爱甄选”板块，呈现最新的中国情人节限量单品及礼赠推荐。

Fendi 京东官方旗舰店在七夕到来之际上线“七夕挚爱甄选”板块。

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在其它大牌官方旗舰店，这种个性化定制运营的价值也得到了更多元的发挥。如 Louis Vuitton 推出“京选”特色板块为京东用户精准匹配货品、Celine 通过“奢品星选”板块定期向消费者呈现品牌新品，Givenchy 最近上线 Content Hub 功能，用户可通过点击图片中的“风格搭配”以获得更多扩展内容指导选购。这种品牌直面消费者诉求的合作模式，在业内取得了积极的反馈。

LVMH 旗下品牌 Louis Vuitton、Celine 和 Givenchy 通过个性化板块为用户呈现七夕新品。

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此外，京东还持续通过融合京东小魔方、特物 Z 和 PLUS 会员日等营销玩法，为品牌从京东自有的高端用户群体中精准拉新，充分发挥京东强大用户基础的优势，如京东小魔方特别为 Fendi 京东官方旗舰店推出“开业盛典”活动，向用户呈现最新的七夕限定新品。今年，包括 LVMH 集团旗下九大时尚奢侈品品牌在内的众多大牌已纷纷携手京东提前布局七夕礼遇季。京东奢品节推出逾 5 万款节日新品、专属礼赠福利及服务升级。在京东小魔方“日更”上新模式的加持下，京东在 7 月 29 日第六届奢品节当天，整体成交额同比增长超 3 倍，购买用户数同比增长超 286%。

Fendi 京东官方旗舰店在京东小魔方推出“开业盛典”活动，向用户呈现最新的七夕限定新品。

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据前文所提贝恩报告预计，中国消费者的个人奢侈品消费将在 2022 年底到 2023 年上半年间恢复至疫情前水平。而随着后疫情时期线下零售逐渐恢复，打通线上线下的全渠道零售模式是未来所有品牌的必然选择。鉴于此，京东早已跳脱出传统的线上渠道框架，推出线上线下一体化的“京东自营+全渠道”合作模式，将品牌线下门店和自营货品打通，为消费者呈现更丰富的产品选择。目前，京东已经与 Prada、Miu Miu 和 Zegna 等品牌共建了“京东自营+全渠道”的线上线下一体化模式，消费者可在体验京东线上旗舰店的同时，选购来自实体店的丰富货品，并享受门店发货。

京东与 Prada、Miu Miu 和 Zegna 等品牌共建了“京东自营+全渠道”的线上线下一体化模式。

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除此之外，京东与奢侈品品牌的合作模式还包括由京东奢侈品买手基于大数据选货的“京东自营+官方授权”模式、双店模式的 POP 官方旗舰店以及全新推出的 VMI（Vendor Managed Inventory）模式。其中，于近日入驻京东新百货的法国皮具世家 LONGCHAMP 便采用了全新的 VMI 模式，品牌在获得京东自营物流时效保证的同时，拥有更多的自主运营权，能够自主进行选品、店铺形象设计以及定价等运营工作。

毫无疑问，这些量身定制的合作模式为众多奢侈品品牌提供了更多样化的合作选择，已成为京东吸引众多奢侈品品牌的重要砝码。

随着数字化成为趋势，京东不断推陈出新的个性化合作模式，成为了其能在众多电商渠道之中得到 LVMH 等奢品集团青睐的原因之一，这一优势还将有利于强化其自身在行业的领先地位。

03 契合消费者需求的精细化服务

要客研究院发布的《2021 中国奢侈品数字化报告》指出，互联网使奢侈品消费者变得越来越聪明和理性。奢侈品品牌需要从简单的“业务数字化”转变为对用户的精细化运营，充分考虑用户需求，制定特色的增值服务，以此来提高品牌溢价能力。根据要客调研数据，95% 的奢侈品消费者认为便利性是他们对线上服务的核心价值诉求，因此将门店服务互联网化，线上线下一体化联动，为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验，例如线上逛店、线上预约、送货到家等服务，成为所有奢侈品品牌的核心战略。

在携手 Tom Dixon 与 Berluti 推出 3DVR 店铺、实现 720° 环绕式“云访店”体验、AR 智能试鞋服务的基础上，京东对数字化技术应用再度升级，七夕期间联合 Bulgari 上线全新 AR 试戴功能，并将携手 Maison Margiela 上线 VR 虚拟探店功能。此外，众多品牌的京东官方旗舰店还支持 3D 立体商品详情展示，能够让用户从尺寸、容量到商品质感，全方位地感受到商品的模样。这些 VR 和 AR 等技术的投入应用，能够更好地解决用户面对尺码等实际问题时的犹豫不决，也能够让品牌在科技的引领下与消费者产生更加真实的互动。

京东联合 Bulgari 上线全新 AR 试戴功能。

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值得注意的是，京东还进一步为客户提供贴心服务，除了原有的奢品服务大使、京尊达高端配送服务、奢品 400 热线和奢品清洁养护等一系列基础服务，京东还于七夕前夕特别推出 PLUS 黑金卡年卡，用户不仅可获得每月 2 张支持 200 多个大牌折上 95 折品类津贴、0.1 元奢护服务体验，还特别升级权益，支持用户新品尖货优先购和参加品牌VIP线下活动，帮助品牌在各个环节精准抓住消费者脉络，真正释放品牌价值。

京东奢护服务

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尽管零售市场在短期内迎来一波需求高峰，但随着线下零售恢复以及未来出国限制放宽，奢侈品品牌在中国内地的数字化进程或许会面临压力。与此同时，随着经历疫情的消费者购物心理和行为越发成熟和理性，他们对产品和服务的期望将不断提升。那么，如何才能通过数字化策略为用户提供线上线下无缝连接的体验，从而提升顾客满意度及品牌忠诚度？

埃森哲在《2020 中国企业数字转型指数研究》中指出，其中的关键在于从注重交易转为人性关怀，为顾客设计体贴的、满足其需求的产品或服务。京东充分从品牌和消费者两大需求角度出发，以一系列精细化服务升级助力奢侈品品牌为客户打造出尊贵的购物体验。在对客户群体需求精准的洞察、特有的个性化创新合作模式以及精细化客户服务的优势之下，京东在奢品领域的优势逐渐凸显，而其也早已脱颖而出，成为了各大奢侈品品牌拓展在华市场的理想必选项。（转载自：JingDaily 精奢商业观察）