开辟新阵地，国际美妆大牌为何选中抖音电商？

　　国际大牌正纷纷涌向抖音电商。

　　自去年以来，欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商，并取得可圈可点的成绩。

　　如今，这一趋势仍在延续。近期，又一批国际知名美妆品牌入驻抖音电商，开店首播便战绩斐然，收获可观的销量增长。

　　与此同时，国内美妆行业整体增速放缓已是不争的事实，素来能打的美妆国际巨头也未能幸免。有行业人士直言，国际美妆企业在中国市场正经历“艰难时刻”。

　　新的市场环境下，抖音电商，正愈发成为大牌们寻找新增量的新阵地。

　　1、高效完成冷启动，抖音电商成国际大牌新阵地

　　从国内到海外，从彩妆到护肤，从大众平价到中高端全线，抖音电商美妆行业正在搭建起多品牌、全品类的平台矩阵。

　　近期，抖音电商又再度迎来ALBION（澳尔滨）、EltaMD（安研科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奥古斯汀·巴德）、Benefit（贝玲妃）5个国际知名美妆品牌，平台品牌阵营持续扩容。

　　依托抖音电商平台的助力，上述品牌入驻后，便通过达人直播、短视频种草等多种形式，高效达成了账号冷启动。

　　诞生于1956年的日本高端护肤品牌澳尔滨，品牌历史悠久，其素来注重严选原料，并提出“乳液先行”的独特理念，追求产品的高品质、创新性和独特性。此次入驻，澳尔滨选择与达人合作开启抖音电商“新战事”，一举创下冷启动新范本。

　　开业活动期间，澳尔滨携手美妆达人“王炸夫妻在日本”，在日本专柜开启了首场直播，直播观看人数超52万，并取得当日带货排名美妆类No.9的好成绩。此外，澳尔滨与达人合作的种草短视频，点赞超10w+，互动评论6k+。

　　达人直播融合短视频内容的组合，可以有效形成一股强大的讨论热潮，因而也成为很多美妆大牌青睐的打法。

　　同样联合达人直播开启抖音账号冷启动的，还有奥古斯汀·巴德。该品牌创始人是全球细胞学领军人物，有超过30年临床研发专利技术，倡导“科技护肤”理念，并运用于品牌全线产品。此次入驻，奥古斯汀·巴德重点布局达人生态，通过与品牌理念、调性契合的达人矩阵，进行营销力构建，强化其作为科技护肤一线品牌的用户心智。

　　结合品牌自身的需求，这样的玩法组合亦可以有多种形式。法沫溪选择以专业的短视频内容种草，打出声量；贝玲妃Benefit则在发布短视频内容之外，结合店铺直播联动，扩大品牌在平台的影响力。

　　同时，品牌也可以使用抖音电商的商业投放工具，以品牌广告等形式触达更多潜在用户。

　　例如，高露洁旗下EltaMD在正式入驻抖音电商前，就开始做大量的布局，通过短视频、品牌广告等形式，让更多潜在客户被有趣的内容触及到。此次进驻抖音店铺，EltaMD联合美妆博主@骆王宇发布优质短视频，进行深度种草，目前已助力小白盾防晒霜销售达3.2万。

　　亮眼的开店首秀成绩，也直接印证了，从冷启动到快速成长，抖音电商可以为品牌提供强大助力，加速品牌出圈。

　　2、大牌业绩承压，抖音电商输送新增量

　　国际一线品牌的动向，犹如行业的风向标，往往透传着最新的发展趋势，有望孕育下一个热门赛道。

　　毋庸置疑，中国市场是国际巨头们发力的主战场。过去几年，巨头们在中国市场捷报频传，创造了一个又一个业绩高峰。然而，进入2022年，这样的强劲表现被打破。近期，国际美妆巨头一季度财报相继出炉，财报数据显示，中国或亚太市场的业绩普遍增长乏力，甚至出现大幅下滑。

　　典型如资生堂，集团一季度中国市场销售额为519.10亿日元（约合人民币27.36亿元），较去年同期减少134.38亿日元（约合人民币7.08亿元），同比下跌了20.6%。财报指出，业绩下滑主要受客观环境影响，线下顾客减少，且部分实体店铺关闭。

　　雅诗兰黛集团亚太市场同样受到重创，净销售额同比下滑3.91%，去年同期则为29%的正增长；爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10%，多个城市门店暂时关闭；宝洁在电话里会议中透露，中国地区业绩承压，销售额呈下降趋势……

　　在这些财报中，化妆品观察发现一个共同的信息，即线上电商渠道普遍呈现出不错的增长势头。例如，欧莱雅集团的电商业务贡献了25.8%的销售额；雅诗兰黛财报透露，中国区线上实现两位数增长，得以抵消实体店的部分下降；资生堂的电商销售业务也增长了20%。

　　尽管业内充斥着“电商流量红利见顶”的声音，但不可否认，线上电商渠道始终是一个至关重要的增长来源。能否继续发掘新增量，则依赖于平台的创新，与品牌的求变。在平台与品牌二者之间进行优势组合，或可以实现1+1>2的效果。

　　事实上，探寻大牌们近一年入驻抖音电商的动作，不难发现，电商渠道逆势增长背后，抖音电商的力量已不容小觑。

　　3、兴趣电商驱动，国际大牌迎来新阶段

　　品牌入驻便走红、迅速实现从0到1的构建，这样的爆发力，源于抖音“兴趣电商”的平台价值。

　　抖音平台良好的内容环境，众多优质的创作者，多元化用户和成熟的个性化匹配技术，成就了兴趣电商的美好愿景。如今，距离2021年4月兴趣电商的概念首次被阐释，已一年有余，这一愿景也逐渐清晰，并形成了适宜一线大牌美妆生长的沃土。

　　抖音电商与品牌强强联合，发挥平台核心优势，为品牌生意提供新的增量。

　　一方面，抖音电商可帮助品牌商家精准触达用户人群，打造可持续发展的品牌力。

　　抖音平台超6亿日活流量，意味着丰富多元的潜在用户群体。通过多样的内容创作，品牌可以触达更多的目标客群，传播品牌核心内容，推动核心品类出圈。

　　对于倡导Clean Beauty理念的天然护肤品牌Farmacy，此次入驻抖音电商，更意味着其国内首家线上大贸店开业，可为消费者解决跨境购买难题。在“开业大赏”活动中，这样的消费者心智，经由短视频种草有效触达到目标人群，即便未经投流推广，依然实现了超高的自然转化。据统计，相关短视频播放量242W+，互动量1.6w+，镇店爆款卸妆膏销售额达100W+。

　　另一方面，品牌可基于抖音电商FACT经营矩阵，通过精细化运营，实现高ROI转化。

　　抖音电商FACT经营矩阵，即品牌自播、中腰部达人矩阵、平台活动及头部KOL达人，四大赛道同步发力，驱动生意的长效增长。

　　本次入驻的贝玲妃Benefit，系LVMH集团旗下老牌高端美妆品牌。本次入驻抖音电商，贝玲妃Benefit重点针对Gen Z人群内容偏好，结合品牌调性与核心DNA进行内容规划，通过多种短视频类型，结合店铺自播来进行人群拉新。

　　接下来，贝玲妃Benefit还将进一步结合平台多元的主题活动，长期深度绑定美妆垂类KOL，触达更多的年轻目标客群，传播品牌核心内容，带动会员积累与销量增长，进行有效转化。

　　事实上，依托兴趣电商赛道，扩大品牌声量、拉动销售增长只是最直接的成效。在更长久的时间脉络里，抖音电商还将与更多品牌携手，用可持续的平台价值，见证国际一线大牌在中国市场的新发展阶段。