奢侈品牌“涨价”的逻辑：为什么经济越惨 奢侈品越贵却越好卖

随着全球零售环境再度陷入巨大的不确定性中，“涨价”竟成为奢侈品行业今年以来的关键词。

最近，法国奢侈品牌Chanel香奈儿又宣布涨价，提高了欧洲、英国、日本和韩国等市场的价格，这是香奈儿在疫情期间的第六次涨价。

香奈儿标志性手袋的价格全球平均上涨了71%。在中国香港，这款经典手袋现在的价格比2019年底高出96%。

在中国内地，香奈儿2.55小号手袋，2019年5售价是381000，二年就涨到62700，涨幅高达65%。

仅2021年，LV涨价6次，Dior涨价3次。

不少网友评论:“我的工资都没涨这么多。”更且不说疫情之下，普通人日子都不好过。

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价格猛涨消费者越涨越买

说到涨价官方说辞，无一例外，每次都如出一辙，强调价格的调整是因为原材料成本上涨、人工以及运输成本激增。小编认为对于一个已经突破6万元的手袋来说，无论是牛皮羊皮，飞机车船听了一涨就是几千都会喊冤。显然原材料和运输成本上涨的说辞已经令市场愈发不可信服。

虽然说涨价理由我不信，可消费者却是一边“诉苦”一边排队购买。

真是越涨越卖得好？最新数据显示，似乎果然如此。

今年在全球几大奢侈品集团LVMH、开云（Kering）、爱马仕（Hermès）、历峰集团（Richemont）发布的2021年财务数据中，结果显示各公司业绩均显著超过了疫情前的记录：

LVMH 以640亿欧元的收入创历史新高， 较2019年增长了100亿欧元 ，净利润从2019年的78亿欧元大幅增长至120亿欧元。

开云集团（Kering，代表品牌Gucci）在2021年实现收入176亿欧元，净收入31.7亿欧元，超过了疫情前的业绩。

爱马仕（Hermès）2021年销售额接近90亿欧元，净收入为24.4亿欧元， 较疫情前高出近10亿欧元 。

瑞士历峰集团（Richemont）发布了第三季度财报，销售额为56亿欧元， 较2019年同期增长38% 。

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中国已经成为全球数一数二的奢侈品市场

在全球销售额漂亮的数据中，中国内地奢侈品消费更势不可挡。

全球战略管理咨询贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告，全球奢侈品市场销售额在2021年预计下跌23%，但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2021年的20%。到2025年，中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。

2021年，中国奢华品报告中显示65%内地受访者表示会倾向于购买更高质量的奢侈品；内地59%的受访者会购买更多的奢侈品。这不仅源于中国的高净值人群连年增加，其资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限，手中有足够的现金来购买奢侈品；更源于奢侈品对中国消费者具有较强吸引力。

可见，奢侈品牌在消费者认知中拥有独特的心智地位，让消费者对涨价也趋之若鹜。那么，奢侈品频繁涨价、涨幅越来越高背后的真相是什么呢？

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为什么奢侈品能享受涨价特权

01、韦伯伦商品

从经济学的角度，对消费者而言，奢侈品是指“收入需求弹性大于1的韦伯伦商品”，所谓收入需求弹性，实际上就是消费者对某一种商品的需求随收入改变的反应程度，而奢侈品的价格越高、需求越大。

韦伯伦商品（Veblen Good），又称炫耀财，是经济学上用以描述一种商品，其特色是商品需求与商品价格成正向关系，而非正常需求法则的反向关系。这种商品能满足人类的虚荣心，是财富与地位的炫耀，故称为炫耀性消费。

因此购买韦伯伦商品时候，越贵才越能显示出购买力和显示身份地位。

02、奢侈品涨价总伴随着“危机”

奢侈品涨价的环境一定伴随着社会性大事件的发生，以某奢侈品牌在2008-2014年期间涨价这一现象为例；2012年的欧债危机又称欧元危机期间，欧元贬值加速，该品牌一年内涨幅高达30%，2014年全球经济不景气，奢侈品销售低迷，加之反腐政策出台，该品牌在此期间抬价，利润逆势飙升至38%。越是有危机事件，消费者越相信奢侈品有对抗成本上升与通货膨胀的能力，就越是奢侈品蠢蠢欲动涨价的时机。

因此，在越是经济下滑的时候，消费者越相信奢侈品能够保值。例如在十年前，香奈儿的cf的价格也就两三万块钱，绝大多数人买不起。放到现在，基本上大部分普通人咬咬牙，也都能买得起，如果不涨价，这还怎么算什么奢侈品呢？

03、涨价赋予产品“稀缺感”

奢侈品是一种象征价值高过使用价值的商品，需要持续地维持想象力的溢价空间。奢侈品的高溢价是建立在稀缺上的，也就是说涨价是一个合格的奢侈品必须要做的事情。通过涨价这个行为更能营造产品稀缺感，传递给消费者你今天不买，明天还要涨价，你更难买到。与此同时，涨价逻辑也在反复地肯定消费者的正确选择。

如果你知道买一个东西必然涨价，你就会能早买就早买。于是消费者不自觉地形成了涨价等于保值，保值等于投资成功的认知。虽然奢侈品并不等于投资成功，并不等于理财方式，你买的东西也未必会转手卖出去。但是一旦消费者形成了这个认知，品牌涨价就成了必然，用户明知道涨价也会买也成了必然。

反之如果奢侈品不涨价还跌价，那给用户的认知就是早晚会烂大街，早知道我就绝对不买了。

04、饥饿营销，得不到才是最好的

饥饿营销是奢侈品惯用的营销套路，就像爱情一样，虽然你知道她背后故意为之的小伎俩和它的涨价套路，但还是想要得到，或者说得不到的才是最好的。例如某些“限量版”包包因数量有限，有时会连专柜的展示款都卖掉，所以一旦有顾客预订的包包到货，会先放到货架上展示一个月左右时间，再通知顾客取包，从而延长顾客的等待时间。因为越是供不应求，就越能显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿”状态的货品，更能比较大程度上激发出顾客的购物欲望。

汇丰银行（HSBC）在今年1月份的一份报告中表示：“ 在某些情况下，（奢侈品的）需求超过了供应，这意味着消费者将继续购买，并愿意支付更高的价格。”

爱马仕（Hermès）总裁 Axel Dumas认为，该公司的产品面临“ 非常高”的需求。根据爱马仕发布的最新年报，Birkin 、Kelly 包等重要皮具产品面临供应短缺。“我们的产品在很大程度上是手工制作的。一个爱马仕包通常需要一位皮匠花上15个小时。很遗憾，需要排队。” 在2021年爱马仕的财报称其产能不足导致第四季度皮具销售下滑5.4%。为了保持产品的高端，爱马仕宁愿选择让利润下滑都不会扩大规模生产，从而在手袋领一直占领霸主地位，将其自身推向更高端的市场。

最后，得不到的永远在骚动。尽管奢侈品价格连年提升，消费者却依然愿意为其品牌溢价、稀缺性与象征性地位买单，这怕是大多数品牌都希望能够达到的理想状态。在强者愈强的当下，涨价已成为奢侈品牌筛选消费者、保持业绩增长动力的一种机制，奢侈品牌最终需要的只是把握住10%的富裕人群。