深度观察｜3亿人参与后，冰雪运动的「酷经济」正式开场

第一次,冰雪运动的商业价值集中迸发

在冬奥即将落幕时,老牌广告行业媒体AdAge罗列了七个在后冬奥时代值得关注的运动员品牌,谷爱凌名列首位。

这是往年冬奥会不常出现的现象。从谷爱凌到苏翊鸣,冰雪运动员们快速被人熟知,在舆论场刮起一阵旋风,并最终在短时间内释放出庞大的商业价值。

据统计,谷爱凌在冬奥会开幕前已经手握至少26个品牌代言,其中的绝大多数都从这股强烈的风潮中受益。瑞幸是其中的典型代表,凭借一系列围绕谷爱凌的整合营销行动,多个定制款产品被快速售罄。

「谷爱凌已成为绝对的超级巨星,现在与姚明、李娜、刘翔等所有中国最伟大的运动员并驾齐驱」,英国体育咨询公司S2M的董事总经理Mark Thomas这样评价。你或许会发现,谷爱凌是跻身其中的首个冰雪运动员。

不止瑞幸,元气森林在去年9月和10月抢先与谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位冬奥冠军签约,也让社交媒体上出现了@元气森林赢麻了 的热搜话题。而在冬奥凭借炫酷表现引发众多关注后,苏翊鸣的经纪人提到现在每天要拒绝100个代言。

「如果不是全国都投入如此庞大的资源来办好北京冬奥会,那么谷爱凌的现象就不会出现」,《华尔街日报》在报道中这样写道。

这番话反映了这样一个事实,冰雪运动的商业价值建立在快速膨胀的群众基础之上——在申办北京冬奥会时,中国就做出了让三亿人参与冰雪运动的承诺。

某种程度上,冰雪运动更新鲜、更极限、更年轻化、也更容易让人感觉放松,这种散发出的「酷感」对消费者具有吸引力。虽然冬奥已经闭幕,但更多人(尤其是一二线城市的高净值年轻人)深度参与冰雪运动,而其中潜藏的「酷经济」将在很长一段时间延续下去。

冰雪运动在中国:刚刚萌芽,潜力巨大

虽然冰雪运动产业在中国刚刚萌芽,但事实上,中国人参与冰雪运动已有千年历史。

在隋朝,就有将木头置于冰上骑行的游乐项目,当时的人们将此称为「骑木而行」;元代也有「激而行之雪中冰上,可以及奔马」的记载。到清代,开始出现成体系的「冰嬉文化」,涵盖冰上射箭、冰上武术和冰舞等项目,乾隆甚至还专门撰写了《冰嬉赋》。此前,在《甄嬛传》中出现的安陵容滑冰片段一度引发讨论,但这一桥段有真实的历史背景。

而冰雪运动在中国作为真正的专业运动存在则始于1994年,国家体育总局冬季运动管理中心在这一年正式成立。从2002年开始,随着中国运动员在冬奥会上频频夺金,更多人开始被吸引、了解和参与到各大冬季项目。

但作为一个开始建立商业模式、释放商业价值的产业,冬季运动在中国的发展始于申办北京冬奥会前后。

在中国成功申办冬奥会后,冰雪运动基础设施的建设开始步入快车道,这也让整个冰雪运动出现了明显的产业化特征——2008年,彼时的国内滑雪场数量仅有235个,而到了2019年这个数字已经增长至770家;带动的滑雪人次从500万次提升至1970万次,人均GDP也从6000元增长至65000元。

根据国元证券的一份研究报告,中国冰雪产业总规模在2020年达到6000亿元,并将在2025年达到万亿水平,年复合增长率为12.22%。无论从规模还是增长幅度来看,这都是一个前景光明的朝阳产业。

毫无疑问,冬奥在其中作为催化剂刺激了人们参与冰雪运动的热情。

从冬奥会正式开幕至今,滑雪内容在抖音上的制作量和曝光量分别同比提升了400%和300%。与此同时,「滑雪」的搜索量同比增加了878.43%。这是一个值得关注的信号,因为搜索行为代表了用户更深层的兴趣和需求。

而最近发布的《2022 抖音冰雪运动数据报告》也显示,北欧两项、冬季两项、冰壶和雪车等原本相对冷门的冰雪运动,在冬奥期间也被更多体育爱好者了解和追捧。

事实上,你会发现最近几年,越来越多与冰雪运动相关的内容开始出现在各大社交平台上,滑雪成为了年轻人贡献谈资、展示自身形象的「社交货币」。当它具有了「社交货币」的地位,借助社交关系链条的延伸,更多人开始涌入这项更酷的运动中——根据北京冬奥组委发布的报告,从冬奥会申办成功到2021年10月,全国居民参与过冰雪运动的人数已达3.46亿,申奥时「带三亿人参与冰雪运动」的承诺成为现实。

但与国外相比,国内的冰雪运动产业仍有很大的待挖掘潜力。

有研究显示,冰雪产业的发展与人均GDP水平密切相关。往往在人均GDP突破8000美元后,冰雪产业才拥有快速发展的基础条件。因此能看到,冰雪运动在全球的发展足迹与经济发展水平近乎平行:从19世纪的欧洲、20世纪上半叶的北美、70至80年代的日韩逐步覆盖至21世纪的中国。

可观的潜力空间体现在各项具体的数据中:以滑雪为例,中国滑雪人口的渗透率仅有1%,远落后于其他国家;滑雪人口的人均年滑雪次数也仅有1.49次,落后于法国(4.5)、日本(2.5)和美国(2.0)。在雪场方面,75%的中国雪场是只有初级道的旅游体验型雪场;但仅欧洲阿尔卑斯地区就聚集了全球近四成的优质雪场,其中大多数都兼具旅游、运动和装备销售等属性。

经济水平的差异带来了冰雪运动截然不同的渗透率和产业成熟程度。当中国的人均GDP已经跨过12000美元的大关,对比国外围绕冰雪运动已经建立起的完整生态,在冬奥催化下的中国仍有大量潜力可挖。

「酷文化」上的「酷经济」

有趣的是,cool既有「寒冷」的意思,也可以翻译成「酷」。某种程度上,这种巧合反映了冰雪运动的特质和独特文化。

进行体育社会学研究的阳煜华,曾在一份论文中专门提到了冰雪运动中广泛存在的「酷文化」。在1440份问卷调研的基础上,她发现了冰雪运动相较其他运动的诸多特点:

首先是「以趣缘结群形成自组织」,即冰雪运动的参与者受兴趣的强推动,并且在此基础上形成跨阶层、跨性别、跨时空的强链接关系,从而强势推动酷文化的生产、传播和消费;

其次是「朋辈影响明显」,即冰雪运动的参与者对输出文化有着更开放的心态,他们更乐于影响他人并希望从中获得认可,在同辈人中往往拥有不俗的影响力;

第三是「对其他文化符号的选择产生影响」。阳煜华的研究指出,冰雪运动的酷文化有着极大的延展空间,比如会深刻影响青少年对服饰风格、音乐类型、行为举止和偶像崇拜等其他符号的选择。这一点在冬奥会期间表现尤为明显,比如苏翊鸣的歌单就被讨论和追捧。

所以,这也能解释为什么冰雪运动好像突然之间释放了意料之外的庞大商业价值:一方面是随着基础设施、产业链完善和冬奥会的集中催化,参与者和受众基数的极速扩张;另一方面是内嵌于冰雪运动中的「酷文化」,让「酷经济」具有在更大范围内集聚人群、输出影响、释放价值的能力。

与往届冬奥相比,在从「酷文化」向「酷经济」的转换过程中,短视频平台和其上抖音电商等转化场景也在今年发挥了重要的助推作用,这源于它拥有的诸多优势和冰雪运动的特点不谋而合:

从速度滑冰、花样滑冰到滑雪,运动的魅力极度依赖视觉动态呈现;短视频平台基于兴趣分发的机制与冰雪运动「趣缘结群」的特点吻合,让品牌能够快速精准触达散落各处的目标人群;完整的达人生态有利于品牌输出影响,除了谷爱凌、苏翊鸣等在抖音上已经拥有百万级乃至千万级粉丝账号,@小美是个野孩纸 等垂直领域的百万粉大V也在批量出现;另外,短视频平台已经成为各种青年亚文化交织的中心,也为更多不同品牌提供了营销机遇。

对于品牌来说,更诱人的或许是抖音等短视频平台将兴趣迅速直接转变为消费的能力,整个过程往往沿着一条相对确定的路径推进:通过达人关注、社交裂变或兴趣分发,品牌信息精准触达消费者,人们被冰雪运动内容特有的「酷文化」吸引,最终进入直播等电商转化场景完成购买。

作为雪镜头部品牌,Oakley就是谷爱凌庞大的代言品牌矩阵中的一个,它在本次冬奥期间就反应神速。以往,Oakley只在滑雪核心圈层中为人熟知,但它着眼于更大的市场,并希望抓住更多中国人参与冰雪运动的机遇,提升品牌知名度。

所以在谷爱凌热度上升时,它就立马行动了起来。比如在2月13日和14日,在抖音开屏中投放了带有谷爱凌图像的品牌广告;与此同时,Oakley也通过抖音电商开通了品牌自播间,抓住热门节点,推出谷爱凌、苏翊鸣同款系列产品刺激销售。

通过「热点内容+投流获量+抖音电商」的模式,由热点聚集起的注意力通过或直播、或带货链接的各种方式被转化为消费力,让Oakley这个对大众而言尚属陌生的品牌在品效双线上受益。

事实上不止Oakley,还有更多品牌正从「酷文化」创造的「酷经济」中受益。

比如在冬奥会举行前,抖音电商也举办了名为「抖in新风潮·全民冰雪季」的活动,官方披露的数据显示参与其中的品牌成交新客占比平均超过85%,这意味着这些品牌成功获得了更多的新顾客。这既受惠于中国人日渐明显的参与冰雪运动的热情,也得益于积极拥抱短视频等新传播形态。

生机勃勃且低风险的营销手段

大众媒体的影响力受到碎片化时代的冲击,明星代言人策略的不确定性也在增加,事件营销同时直面合规和效果的双重挑战,NFT、元宇宙和数字人的发展又远未成熟……在很长一段时间内,品牌在营销手段的选择上需要更加谨慎。

在众多可以选择的营销方式中,体育营销成为了相对高性价比的手段之一,尤其是在冰雪等极限运动中勃兴的「酷经济」会在很长一段时间内成为品牌营销可以借重的领域。

除了在规模上仍待拓展外,「酷经济」几乎包揽了所有作为营销热点的潜在优势:

它的发展势头极为迅猛,产业链和基础设施日渐完善,与潮流文化的深度融合提供了广阔的商业空间,年轻人对冰雪等极限运动的推崇也容易催生对品牌的正向情感,对品牌年轻化和文化塑造大有裨益。更为重要的是,品牌在内容和电商转化链路的打通上制定合理策略,在口碑和文化上的强势以及对高净值用户的影响力,使冰雪运动中的「酷经济」具有快速推动转化的能力。

可以肯定的是,虽然冬奥已经落幕,但「酷经济」才刚刚开幕。更多品牌已经从「谷爱凌旋风」中直观地感受到它的潜力并渴望参与其中,这也成为「后冬奥时代」广告营销业值得关注的一大变化。