2000万人追捧，天猫又把颜值经济带火了

彩瞳破圈,跟最近两年的两大消费爆发有关。

一是正在替代口红、站上颜值经济的C位。受疫情影响,年轻人养成长期佩戴口罩的习惯,逐渐将打扮重心转移至眼眸。据青山资本显示,2020年,中国彩瞳行业终端销售额超200亿元;据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据显示,彩瞳产品已经占据隐形眼镜市场5-6成,而近三年相关市场复合年均增长值近50%,且依旧保持高增长。

二是打破了近视壁垒。在过往认知中,近视者才需要戴彩瞳,但随着年轻人的审美趋向成熟、对妆容的完整性要求变高,越来越多的人戴彩瞳不是为了看清东西,而是为了让眼睛变得更美。CBNData数据显示,2020年,中国32.9%的线上彩瞳销售量由非近视消费者贡献。

眼睛是妆容的灵气中心。

年轻人群体里,甚至出现了“彩瞳妆容化趋势”。网友“奶油球”家里长期备有200多片彩瞳,“如果出门没有戴彩瞳,我会拒绝拍照。我的眼珠子本来就小,在眼妆衬托下就显得更小了”。

彩瞳,最早作为专业消费品,发轫兴起于海外,是如何在中国市场逐步破圈流行,并借助于天猫,成为新一代年轻人表达新生活态度的社交货币?

从“近视医疗圈”,到“平视彩妆圈”

奶油球戴彩瞳接近10年了,成为中国最早戴彩瞳的潮流年轻人。

市面上的彩瞳颜色,她基本都买过,其中最多的是蓝色、紫色、灰色和棕色。前三种适合戴着去玩,“比如看艺术展,我觉得应该戴淡紫色的彩瞳,搭配淡一点的口红和大地色眼影”。至于棕色,当然是戴去上班了,“严肃的场合,还是戴接近瞳孔颜色的比较好”。

奶油球购买的第一副彩瞳是灰色的,大概100多元,“我没近视,但网上说戴了会有混血的效果,同学们都戴,我也跟着买了”。

那是在2011年前后,她正读初中,对彩瞳品牌和直径没概念,只想要眼睛显得更大一点、颜色更夸张一点。当时网购刚刚兴起,她对这种新奇的交易方式抱有顾虑,最初几年的彩瞳都是在线下格子铺买的,“一手交钱一手交货,不担心老板卷钱跑路”。后来戴着戴着,就“上瘾了”。她现在只有在家里,才会戴有框眼镜。

曾经在格子铺内挤满了与她年纪相仿的女孩,销量好的彩瞳都有两个共同点——年抛的,花色独特的。“年抛”即有效期为一年的彩瞳,相比月抛和日抛,对学生群体更友好;独特的花色,则满足了她们追求个性的心理。

实际上,彩瞳最初诞生于视力矫正需求。1845年,第一位提出“美容性隐形眼镜”概念的英国学者赫歇尔(Herschel),察觉到近视群体渴望摆脱有框眼镜的心声,设想用角膜霉菌制作透明片,直接将镜片戴进眼睛里。

是时候摘下厚重的眼镜了。

2004年,美国品牌强生基于修补患者虹膜的目的,推出了表面有圆圈图案的隐形眼镜,取名“美瞳”。

没想到,彩瞳恰好贴合了在亚洲盛行的美妆文化——彼时的亚洲,特别是日本,不但有“出门倒垃圾也要化妆”的说法,更有当地媒体指出“高中男生都会定期修眉、随身携带润唇膏”。让眼睛看起来又大又亮的彩瞳,自然受到年轻人追捧,逐渐转变为“变美的步骤之一”。

中国作为亚洲的一部分,而且与日韩相隔甚近,彩瞳风潮也在此刮起。据立木信息咨询发布的报告,2011年中国彩瞳线下零售额已近7.8亿元,在整个眼镜市场中占比29.2%。奶油球便是在这一时期“入坑”的。

时间又推进了10年,那群聚集在格子铺里的女孩长大了,对彩瞳的需求亦进一步深化。

“现在买彩瞳,我会同时考虑花色、直径和含水量。”奶油球不再一味追求大瞳孔效果,而倾向于与自身瞳孔自然融合的彩瞳直径;出于对眼睛舒适度的考虑,她只买含水量较高的彩瞳,“含水量低,我会感到眼睛干涩,这点因人而异”。

她也不再买年抛,转而囤日抛了。虽然后者消耗量大,但更加干净卫生,而且方便,“当天戴完当天扔,省去了手动清洁的步骤,也不用随身携带护理液”。

选择适合自己的美瞳很重要。/《外貌协会100%》

后来,在天猫几乎把市面上的大品牌试了一遍后,她发现彩瞳品牌可啦啦最适合自己,“花色很多,而且都很对我的口味”。可啦啦是国产新锐品牌,花色繁多,受到Z世代人群喜爱。

“万万学姐”也是一位彩瞳“死忠粉”。她第一次购买彩瞳是在2013年前后,至今已有七八年了。当时,她的想法很简单,“不想再戴有框眼镜了,想让眼睛更好看一些”,但具体什么花色好看,心里也没个准,便买了一副棕色的大直径彩瞳。

后来,她成为了日系彩瞳品牌Glam up的KOL,在彩瞳花色方面有了更多见解。“化不同的妆容,我会搭配不同花色的彩瞳。”在与粉丝互动过程中,她察觉到年轻人喜欢按照场景、将彩瞳分成很多类,比如“适合上班戴的”“适合参加派对的”“适合自拍的”……

因此,在化妆时,她会更多地思考彩瞳和整体造型的搭配问题,并总结出一条公式——高光、眼影和口红的颜色亮,彩瞳的颜色也要亮,反之亦然,“如果今天的眼影是带闪闪金粉的,那我就会选有金粉元素的(彩瞳)”。

另一位彩瞳KOL“琴心”,过去10年她几乎每天都戴彩瞳。这两年买彩瞳时,她会把重点放在“如何不突兀”的问题,比如优先考虑舒适度、尽量选择简单自然的花色。此外,她还会把头发与服饰颜色,列入挑选彩瞳的考虑因素中。比如头发是咖色系的话,彩瞳也应该是咖色系的。

奶油球、万万学姐和琴心,是大多彩瞳消费者的缩影。

产品必须符合消费者的需求。/《外貌协会100%》

据天猫医药健康提供的一份数据显示,2019年,90后、00后成为彩瞳消费主力军、占总消费人数近70%,其中18-24岁为最核心人群。另一方面,在彩瞳消费群体中,33%的人有持续反复购买的行为。

天猫发布的一份数据亦提到,与2019年相比,在2020年线上眼部美妆消费者中,彩瞳消费者的渗透率显著增高,意味着“配合化妆”正成为越来越多人购买彩瞳的原因。同时,灰色、粉色、绿色、蓝色等小众色,在2020线上销量占比仅次于大众款的棕色。

彩瞳在妆容化趋势下,市场需求越来越大、越来越细分。

曾受信任壁垒困扰的市场

上个月,奶油球又剁手了一盒紫色的彩瞳,“本来没想买东西的,朋友忽然在群里问要不要拼单。我一看模特图,人美、眼睛也美,立刻心动了”。

近年,她都在线上买彩瞳,一来是网上琳琅满目的彩瞳款式,总能撩起她的购物欲;二来是网店经常派打折券,算下来比在实体店更便宜。

包括淘宝、天猫在内的电商的兴起,改变了年轻消费者的购物观念。青山资本数据显示,2020年中国消费了18亿片美瞳,其中线上消费占比已超过线下。

万万学姐观察到,种草、试色、搭配讨论等消费关联行为,也一同转移到了线上,“之前我在视频里戴了一副淡蓝色的彩瞳,有粉丝觉得很惊艳,就在评论区问我要链接。据我所知,粉丝们私下也会相互推荐彩瞳”。

当年桥上的淡蓝色彩瞳小女孩。/《艺妓回忆录》

从获取彩瞳信息到最终下单,年轻人依赖网络。但无法摸到实物,又让他们产生关于质量的新烦恼。

成为美妆博主之前,琴心有过一段“盲买时期”。她经常在朋友圈或微博里,看到有网友私下卖彩瞳,“款式比旗舰店里的更五花八门,也更便宜”。尽管有些彩瞳品牌她从未见过,但仍会按捺不住地下单,直至某天,她的眼睛发炎了。

而出售这种“小众彩瞳”的商家,俗称“彩瞳代购(瞳代)”。

“在生产工艺上,正规商家会兼顾彩瞳的舒适性和花纹效果,而且各个生产步骤都遵守国家药监局注册规定。部分‘瞳代’则优先考虑花纹效果,甚至会为了多印几层颜色,牺牲镜片的安全性。”国货彩瞳Moody品牌部门负责人北斗解释道。

正规彩瞳商家的烦恼,也基于此现象——如何才能取得消费者的信任?

国货彩瞳品牌CoFANCY可糖想到了从“心理暗示”入手,将生产彩瞳的模具加工成标本,附赠在包装盒内,以此传递“一个模具只生产一片彩瞳”的概念,尝试借此打破消费者内心的信任壁垒。

“有点像玩剧本杀,模具就是让消费者找到生产源头的证据,也是证明我们专业的证据。”CoFANCY可糖的联合创始人王薇洁介绍道。

彩瞳市场竞争激烈,脱颖而出并不容易。/《天使之恋》

为了在竞争激烈的彩瞳市场中站稳脚跟,CoFANCY可糖也尝试在包装设计上创造衍生价值。今年他家推出的“罐头系列”,便是将彩瞳装进“罐头”里出售,借“罐头能接纳一切”的意象,传递“没什么不可以”的价值观。

但被问及“如何预测哪一种包装设计会引发关注”时,王薇洁则表示困惑:“其实没有明确的市场调查,主要通过我们自己观察用户习惯,试着去做。”

矛盾的局面就这么出现了:

年轻人不清楚在什么平台,才能买到有品质保障的彩瞳;商家不知如何让消费者相信“自家产品是正规的”,及其他具有前瞻性的潮流信息。

天猫:品牌正规军进场,年轻消费被引爆

消费端与供给端的烦恼,品牌正规军在天猫开店,这一局面被得以改变。

琴心观察到,在美妆博主的圈子里,无论是给粉丝推荐彩瞳,还是自购,所选渠道多为天猫。奶油球更是养成了只在天猫买彩瞳的习惯:“网上都说,在天猫买能更放心一些。我跟风买过天猫推荐的彩瞳,质量和花色都没踩雷,反而感觉‘真香’。”

天猫上的彩瞳口碑好,是因为平台对入驻品牌门槛要求非常高,涉及相关资质要求也非常规范,这是其他电商平台还无法保障的。

天猫会审核商家的经营许可证、医疗器械资质以及品牌授权资质,确保其不是假冒品牌。

“天猫会确保三类医疗器械产品都可溯源,这意味着,你不可能在上面开一个空壳店。”美国强生集团旗下美瞳品牌“安视优”电商负责人陈健君解释道。

通过各种关卡,过滤掉了一切瞳代和倒卖贩子,天猫只为消费者留下可靠的品质商家。站在商家的角度看,当消费者形成“天猫不卖劣质美瞳”观念,便相当于为其印发了平台背书。

除了提高市场信任度,天猫对彩瞳品牌的赋能,还体现在辅助市场分析、引流造势上。

“与天猫的人沟通下一步发展方向时,他们永远从消费者角度出发,先思考‘希望拓展什么样的人群’,再深聊‘这类人群有什么特点’‘通过什么方案去击穿这类人群’。”陈健君表示,天猫定期为品牌输送消费者洞察报告,帮助安视优深入了解年轻人,“发现彩瞳消费者渴望表达个性与妆容搭配需求后,我们推出全新系列‘自然绮遇’,包含森绿色、琥珀色等相对夸张的颜色”。

新研发的彩瞳颜色层出不穷。

去年夏天,天猫在ChinaJoy上办了一个彩瞳品类展,帮助CoFANCY可糖、Moody等彩瞳品牌搭建线下推广的渠道——短短4天内,天猫彩瞳站台取得总曝光超1.3亿次、同比增长44%。这些流量,最终都过渡给了品牌;去年天猫6·18期间,CoFANCY可糖与综艺《青春有你2》合作,由安琦等选秀选手佩戴可糖彩瞳,为品牌带来高美誉度。

中国彩瞳品牌依托天猫,在线上拥有了信任背书,以及更清晰的未来规划;在线下,则进一步拓宽了市场。

天猫与品牌们所做的一切,归根结底,都是为了让年轻人买到更安全卫生、品类更丰富的彩瞳。

此外,关注到年轻人对多样化彩瞳花色的需求,以及关于彩瞳品类同质化的烦恼,在今年12月,天猫超级品类日与可糖、安视优、绮芙莉、可啦啦、Moody、Glam up六个高品质彩瞳品牌合作,以花色作为赛道细分点、结合市场大数据,发布了“万能瞳妆公式”。

该公式由6大彩瞳赛道、6种热门花色和6种妆容人设构成:宇宙瞳、萌宠瞳、柔雾瞳、原生高光瞳、4D水光环瞳和精灵瞳,分别匹配氛围感红妆、氧气精灵妆、高级精灵妆、猫系明眸妆、混血金属妆和光感清透妆,进一步引领彩瞳妆容化趋势。

天猫超级品类日诞生于2017年,依托天猫品牌全新升级的背景,不断满足消费者对于新生活方式的需求,至今已上线超5年,为天猫上亿消费者带来更多新消费选择。

伴随妆容化风潮越吹越猛,中国彩瞳市场仍在增长——其市场渗透率仅为3.3%,相比日本、韩国等20%左右的渗透率,还有超6倍的成长空间。

未来,中国彩瞳品牌将往什么方向发展呢?

“彩瞳的故事里,有商业价值,更有文化内涵;它不仅是‘化妆品’,更是年轻人表达个性的工具。天猫超级品类日一直注重消费趋势挖掘,并会继续依托大数据分析、深挖消费趋势,从花色款式的创新,到佩戴体验的革新,更好地满足年轻人的新需求。”天猫超级品类日负责人何姑表示。

不断发掘新的细分需求,拓展新的消费场景,也是天猫超级品类日和品类趋势代表品牌的共同目标,不断发掘代表年轻人的新消费诉求,不管是来自审美,还是心理需求或是社交需求,为年轻人打造新生活方式提案。