加拿大鹅(Canada Goose)陷“虚假宣传”风波 国际品牌为何屡屡被罚

　　近日，天眼查显示，高端羽绒服品牌关联公司希计(上海)商贸有限公司新增行政处罚，处罚事由为利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，处罚款45万元，责令公开更正并停止发布。

鸭绒占比远高于鹅绒

　　行政处罚决定书显示当事人希计(上海)商贸有限公司主要从事“CANADA GOOSE”品牌羽绒服销售。2018年9月起，当事人在天猫平台开设“CANADA GOOSE官方旗舰店”，委托上海博道商务有限公司进行日常运营、维护及商品发布。同月起，网站发布“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”的文字内容。

　　调查发现，Hutterite羽绒是指采自加拿大北部 Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。而经调查人员向中国羽绒协会及上海服装行业协会了解，羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度、绒子含量两个指标直接相关，这两个指标受鹅、鸭的生长周期影响，生长周期越长，羽绒成熟度越高，保暖性越强;体型大、发育成熟禽鸟的羽绒质量最佳。

　　因此，在禽鸟品种相同的情况下，羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关，和产地、气候无关。当事人强调“Hutterite”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据，与实际情况不符，同时会对消费者的购买行为产生实质性影响。该行为违反《中华人民共和国广告法》第四条第一款，构成虚假广告行为。

　　此外，调查还发现，在当事人销售的190款羽绒服装中，鹅绒产品约占16.8%，鸭绒产品约占83.2%。也就是说，其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒，因此，当事人以偏概全地称其产品所使用的羽绒“优良且最保暖”与事实不符。

　　行政处罚决定书表示，2020年，加拿大鹅天猫旗舰店网页点击量达1.81亿次，销售额达人民币1.67亿元，涉案广告有一定社会影响。依据《中华人民共和国广告法》第五十五条规定，市场监管部门决定对当事人依法处以罚款人民币45万元，责令其停止发布违法广告，并在相应范围内消除影响。

　　相关新闻发布后，均价万元的加拿大却涉嫌以次充好引发广泛关注，#加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元#登上微博热搜。

　　此事还引起了多个央媒的关注，9日上午，人民网发布了《人民财评：加拿大鹅，赚中国人的钱就要守中国的法》一文。文章称，近日，加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司因虚假宣传被罚45万元，给洋品牌敲响警钟：在中国经营就要遵守中国法律，更不能明里赚着保暖费暗中收着“智商税”，欺骗消费者。经商以守法为本，赚中国人的钱就要守中国的法。

中国市场至关重要

　　得益于优秀的疫情控制和消费恢复，中国市场成了多数国际时尚品牌疫情后恢复增长的主要动力，加拿大鹅同样如此。

　　据LADY OL了解，加拿大鹅近几个财季都显示出了中国地区的强劲增长，在截至2020年12月27日的三个月内，加拿大鹅在中国内地销售大涨41.7%。

　　去年中国寒冷的冬季极大地推动了羽绒服的整体销量，加拿大鹅更是一度在上海环贸iapm购物中心店引发排队抢购，多款万有左右的经典款直接卖断货，此次抢购事件让加拿大鹅迅速火爆出圈。

加拿大鹅上海环贸iapm购物中心店一度引发排队抢购

　　在截至3月28日的2021财年第四财季，中国大陆地区 DTC(direct-to-consumer直接面向消费者)业务四季度同比增长101.4%;而最新一个财季里，中国DTC业务的收入大涨188.7%。

　　据LADY OL了解，加拿大鹅于2018年提出大中华区战略，并于当年9月中旬入驻电商平台天猫，随后相继在香港、北京和上海等中国主要城市开设旗舰店。2019年宣布国内艺人窦骁成为品牌首位华人品牌好友，此后窦骁频繁出现加拿大鹅店铺活动。

　　此外，加拿大鹅不断邀请中国明星和时尚博主上身新品，最近一次的明星营销活动是超人气偶像王俊凯身着品牌派克大衣亮相综艺节目，该内容在品牌微博上已获得5千次的转发和过万的点赞量。目前加拿大鹅微博粉丝数为40.7万人，天猫旗舰店粉丝数为178万人。

　　与王俊凯的合作是近期影响较大的营销活动。

　　2021年初，加拿大鹅与中国设计师Angel Chen(陈安琪)合作推出的全新联名胶囊系列，亮相上海时装周，将生动明亮的色彩融入加拿大鹅标志性的Snow Mantra派克大衣和春季主打产品中，兼具Angel Chen的现代设计美学，吸引到大批年轻消费者关注。

　　对此，加拿大鹅CEO Dani Reiss也表示：“希望能借此合作，进一步斩获以女性和年轻一代为主的中国消费者的青睐。”

　　另一方面，加拿大鹅正转型押注自营渠道，增加直销减少批发，是加拿大鹅的复苏计划。本财年，Canada Goose近70%的销售额将来自直接销售，高于2019财年的52%。而中国市场飞速的DTC业务增长，正是其转型的重要信心来源。

　　不过华尔街并不看好此项转型策略，8月12日第一财季业绩发布后，加拿大鹅的股价一路大跌，盘中跌幅一度扩大至15%，创下疫情后最大跌幅记录。

　　今年，国际品牌在中国市场可谓“事故”频发，FENDI、Chanel、LV、Dior、ONLY、阿玛尼等知名时尚品牌也因以次充好、违反广告法等收到罚单。

Dior近期受到处罚

　　影响空前巨大的“新疆棉事件”使得快时尚品牌H&M几乎放弃了中国市场，卷入其中的国际服饰巨头耐克、阿迪达斯以及优衣库等皆无一幸免，不仅业绩数据大不如前，同样也是受到处罚的常客。

多个国际品牌遭到处罚，图片来自企查查

　　眼下中国消费者的爱国热情持续高涨，与中国发生摩擦及涉及国家利益问题的品牌甚至国家在国内市场都将受到不同程度的打击，例如已被加拿大非法拘押超过1000天的华为高管孟晚舟多次引得国内消费者将怒火转向加拿大品牌，2018年加拿大鹅北京旗舰店便因遭到抵制而延迟了开业活动。

　　在此期间，孟晚舟以其低调却不失品味的穿着搭配，引起多个时尚媒体对其奢侈品穿搭的报道。

连衣裙：Roland Mouret 手袋：Fendi 高跟鞋：Roger Vivier

　　就在数日前，国际顶级制表品牌爱彼因总裁的辱华言论引起国内网民声讨，其品牌大使——国内顶流明星鹿晗也在事后宣布了与其解除合作。

　　如何建立与维护在中国消费者眼中的“良好”形象，是每个进入中国市场的国际品牌最关键的必答题。