奢侈品定价逻辑:一只2万元的LV包包成本价不到500块？

多年前天涯上流转着一个帖子，一个叫饱醉豚的网络作家以曾制造工厂业内人士的身份，在网上推演出LV的实际成本——

“.......合成材料是压纹PVC涂层帆布或牛津布，且优质的PVC树脂的价格是十几块钱一公斤，而五金件如果是批量生产大概需要20~50元。按其这样算下来，一个LV包袋成本约220~450元之间......”

无独有偶，同年在意大利的RAi3电视台《REPAOT》也揭秘了GUCCI的工厂运作，节目中表示“公司以24欧元的价格将手袋出售给Gucci公司，但在Gucci店面售价高达1000欧元。”

那时网络还不够迅捷，两件事的发生都已经引起舆论哗然。

奢侈品为什么会卖的这么贵？它的背后资本是怎么运作的？定价又是如何界定的？有什么经济学和人性的规律呢。

今天我们做一次系统的解答。

就拿我们最熟悉的红蓝高奢来看，除却站在顶端的爱马仕，其余几大品牌的常见系列和价格如下图：

拿单个品牌来看，DIOR手袋全部定价如下：

真的很贵吗？最多6万块钱的价格好像也没有太夸张。一个工作几年的人基本储蓄应该是可以买得起一只入门级的。

但是作为一只包包来说，究竟值不值？

我们都知道，商品的价格是由其价值决定的。如果你把奢侈品定义为「实用」，那简直是大不值！

凡客诚品CEO陈年曾表示，就成本而言，LV和凡客相差无几，之所以卖高价，是因为有一批新兴市场的暴富阶层追捧。LV为高价而强调的所谓设计理念，是一种无耻的谎言。

大家经常听说的原厂、原单，价格是正品的十分之一，有一部分确实是事实。

虽然很多奢侈品（特指某V）嘴硬在中国绝对没有代工厂。但听听罢了，毕竟这里拥有廉价的劳动力，能挣多点放着不干品牌方又不是傻子。

下面这组数字囊括了很多奢侈品／快时尚品牌，其中就有我们熟悉的迪奥、香奈儿、纪梵希、巴宝莉、宝格丽、YSL......

1、联泰公司(在东莞、清远、江苏等地都有分厂）

代工品牌：Calvin Klein、 Victoria”s Secrets

2、联业公司(总部香港，大陆主要加工厂在东莞)

代工品牌：Givenchy、Burberry

3、溢达公司(总部香港，在广东和常州等地有加工基地)

代工品牌：Polo Ralph Lauren、Nike

4、浙江盛宏公司(总部和工厂在杭州)

代工品牌：Giorgio Armani、La Perla、Max Mara、Zara

5、陆逊迪卡公司(总部意大利，工厂在东莞）

代工品牌：Dior、Versace、Chanel、Cartier、DolceGabbana、 Bvlgari

6、大杨创世公司（总部工厂子在大连）

代工品牌：MS、 Macys、 P&C 、 Aoki

7、兴昂国际公司（始于台湾，90年代在东莞设厂）

代工品牌：LVMH、Prada、Nike

8、长江制衣有限公司（香港上市公司，在无锡和广州番禺等地有加工厂）

代工品牌：YSL、Marc Jacobs

9、夏梦·意杰集团（工厂在温州）杰尼亚公司合资企业。

代工品牌：杰尼亚男装

10、宁波申洲集团（宁波、衢州、越南等地均有工厂）

代工品牌：NIKE、ADIDAS、PUMA、ANTA、UNIQLO

“你到江浙、长三角这些中国制造业基地车间去看，你会感到很绝望。因为这边是凡客的产品，那边就是一些奢侈品品牌，用的都是一样的面料，一样的棉，一样的车间，一样的工人。”

陈年曾这样描述、甚至无法理解这些「在中国生产的半成本被运到法国、意大利，装上一条拉链，钉上一个扣子，最终变成“纯血种”的法国货和意大利货，然后人们纷纷高价买单」的行为。

所以到此，可以估算出，「2W块钱的LV成本价不超过500块钱」这一论断的基本符合事实。

但是我们往往忽略了另一个事实，原料只是在奢侈品定价中占极小的比重。更多的来自为维持品牌格调索所花的营销成本。

据了解，一件某品牌包包的售价仅占其原料成本的5%，其余都是额外的营销及运营成本。具体的价格构成比例如下：

原材料5%+加工成本6%+奢侈品品牌附加值(保留利润值)55%+广告与公关活动成本5%+旗舰店年度成本3%+人力成本6%+综合进口税率20%=高额销售价

我们一项项剖开也能看到个大概：

1、原料：皮质+五金扣件，集采的话成本不是很高

2、设计师：请知名设计师原创下一年的流行款，设计费用随着名气的增加而增加

3、人工费：前面提到的工厂代工，人工费低到可以忽略不计

4、品牌代言人费：一大笔开支，一般签订当红明星／模特

5、发布会／走秀：一大笔开支，每年好几个系列，产品发布会像是过节一样，台前6、幕后请媒体、请模特、设计师、舞美灯光什么都要钱

7、门店租金：大多开在全球核心城市的最繁华街道，租金成本很高

8、宣传费用：请知名摄影师拍摄炫酷高逼格的宣传广告，制作几十万一张的KV

由此可见，奢侈品有时候卖惨，说什么「真赚不到什么钱，或者利润很薄」也是实话。但即便如此，他们也不会自降身价去打折。

参考2017年，BURBERRTY因为库存过大，直接烧了价值2.5亿的货也不向市场低头的傲娇劲儿。因为一旦走上了打折的路，在消费者心中的形象就LOW了，奢侈品最忌讳变LOW。

大家也不必心疼烧掉的衣服包包，我们前面算过了，成本根本没有多少。

回到最初的问题，奢侈品究竟是什么？

百度百科的权威定义为：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

但奢姐更愿意把它解说成超越你生活需求的非必需品。

一个年薪10W的人，咬咬牙买一个3W的香奈儿255，那对她来说一定是奢侈品，小心保管、出门风光；一个年薪50W的人，奢侈品的追求就可能是更高的27万LV拼接包。

很轻松够得着的，一定不是奢侈品。

但香奈儿就一定比LV差吗？没有人能解答。因为一旦被定义为奢侈品，物品本身就已经脱离了经济学的价值规律。价格也并不是由其价值所决定的。

就比如真爱被称为人一生感情中的奢侈品。前男友穷，有100块愿意为你花99块；现男友富，有1000块愿意花101给你。你怎么给两份感情打分定价呢？

所以说，盲目成本论定义奢侈品是无意义的。