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奢侈品定价逻辑:一只2万元的LV包包成本价不到500块?

编辑:时髦圈儿 内容来源: 态奢名品2021-08-22 12:16

文章导读

一个年薪10W的人,咬咬牙买一个3W的香奈儿255;一个年薪50W的人,奢侈品的追求就可能是更高的27万LV拼接包。香奈儿就一定比LV差吗?没有人能解答。因为一旦被定义为奢侈品,物品本身就已经脱离了经济学的价值规律。价格也并不是由其价值所决定的。所以说,盲目成本论定义奢侈品是无意义的。

多年前天涯上流转着一个帖子,一个叫饱醉豚的网络作家以曾制造工厂业内人士的身份,在网上推演出LV的实际成本——

“.......合成材料是压纹PVC涂层帆布或牛津布,且优质的PVC树脂的价格是十几块钱一公斤,而五金件如果是批量生产大概需要20~50元。按其这样算下来,一个LV包袋成本约220~450元之间......”

无独有偶,同年在意大利的RAi3电视台《REPAOT》也揭秘了GUCCI的工厂运作,节目中表示“公司以24欧元的价格将手袋出售给Gucci公司,但在Gucci店面售价高达1000欧元。”

那时网络还不够迅捷,两件事的发生都已经引起舆论哗然。

奢侈品为什么会卖的这么贵?它的背后资本是怎么运作的?定价又是如何界定的?有什么经济学和人性的规律呢。

今天我们做一次系统的解答。

就拿我们最熟悉的红蓝高奢来看,除却站在顶端的爱马仕,其余几大品牌的常见系列和价格如下图:

拿单个品牌来看,DIOR手袋全部定价如下:

真的很贵吗?最多6万块钱的价格好像也没有太夸张。一个工作几年的人基本储蓄应该是可以买得起一只入门级的。

但是作为一只包包来说,究竟值不值?

我们都知道,商品的价格是由其价值决定的。如果你把奢侈品定义为「实用」,那简直是大不值!

凡客诚品CEO陈年曾表示,就成本而言,LV和凡客相差无几,之所以卖高价,是因为有一批新兴市场的暴富阶层追捧。LV为高价而强调的所谓设计理念,是一种无耻的谎言。

大家经常听说的原厂、原单,价格是正品的十分之一,有一部分确实是事实。

虽然很多奢侈品(特指某V)嘴硬在中国绝对没有代工厂。但听听罢了,毕竟这里拥有廉价的劳动力,能挣多点放着不干品牌方又不是傻子。

下面这组数字囊括了很多奢侈品/快时尚品牌,其中就有我们熟悉的迪奥、香奈儿、纪梵希、巴宝莉、宝格丽、YSL......

1、联泰公司(在东莞、清远、江苏等地都有分厂)

代工品牌:Calvin Klein、 Victoria”s Secrets

2、联业公司(总部香港,大陆主要加工厂在东莞)

代工品牌:Givenchy、Burberry

3、溢达公司(总部香港,在广东和常州等地有加工基地)

代工品牌:Polo Ralph Lauren、Nike

4、浙江盛宏公司(总部和工厂在杭州)

代工品牌:Giorgio Armani、La Perla、Max Mara、Zara

5、陆逊迪卡公司(总部意大利,工厂在东莞)

代工品牌:Dior、Versace、Chanel、Cartier、DolceGabbana、 Bvlgari

6、大杨创世公司(总部工厂子在大连)

代工品牌:MS、 Macys、 P&C 、 Aoki

7、兴昂国际公司(始于台湾,90年代在东莞设厂)

代工品牌:LVMH、Prada、Nike

8、长江制衣有限公司(香港上市公司,在无锡和广州番禺等地有加工厂)

代工品牌:YSL、Marc Jacobs

9、夏梦·意杰集团(工厂在温州)杰尼亚公司合资企业。

代工品牌:杰尼亚男装

10、宁波申洲集团(宁波、衢州、越南等地均有工厂)

代工品牌:NIKE、ADIDAS、PUMA、ANTA、UNIQLO

“你到江浙、长三角这些中国制造业基地车间去看,你会感到很绝望。因为这边是凡客的产品,那边就是一些奢侈品品牌,用的都是一样的面料,一样的棉,一样的车间,一样的工人。”

陈年曾这样描述、甚至无法理解这些「在中国生产的半成本被运到法国、意大利,装上一条拉链,钉上一个扣子,最终变成“纯血种”的法国货和意大利货,然后人们纷纷高价买单」的行为。

所以到此,可以估算出,「2W块钱的LV成本价不超过500块钱」这一论断的基本符合事实。

但是我们往往忽略了另一个事实,原料只是在奢侈品定价中占极小的比重。更多的来自为维持品牌格调索所花的营销成本。

据了解,一件某品牌包包的售价仅占其原料成本的5%,其余都是额外的营销及运营成本。具体的价格构成比例如下:

原材料5%+加工成本6%+奢侈品品牌附加值(保留利润值)55%+广告与公关活动成本5%+旗舰店年度成本3%+人力成本6%+综合进口税率20%=高额销售价

我们一项项剖开也能看到个大概:

1、原料:皮质+五金扣件,集采的话成本不是很高

2、设计师:请知名设计师原创下一年的流行款,设计费用随着名气的增加而增加

3、人工费:前面提到的工厂代工,人工费低到可以忽略不计

4、品牌代言人费:一大笔开支,一般签订当红明星/模特

5、发布会/走秀:一大笔开支,每年好几个系列,产品发布会像是过节一样,台前6、幕后请媒体、请模特、设计师、舞美灯光什么都要钱

7、门店租金:大多开在全球核心城市的最繁华街道,租金成本很高

8、宣传费用:请知名摄影师拍摄炫酷高逼格的宣传广告,制作几十万一张的KV

由此可见,奢侈品有时候卖惨,说什么「真赚不到什么钱,或者利润很薄」也是实话。但即便如此,他们也不会自降身价去打折。

参考2017年,BURBERRTY因为库存过大,直接烧了价值2.5亿的货也不向市场低头的傲娇劲儿。因为一旦走上了打折的路,在消费者心中的形象就LOW了,奢侈品最忌讳变LOW。

大家也不必心疼烧掉的衣服包包,我们前面算过了,成本根本没有多少。

回到最初的问题,奢侈品究竟是什么?

百度百科的权威定义为:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。

但奢姐更愿意把它解说成超越你生活需求的非必需品

一个年薪10W的人,咬咬牙买一个3W的香奈儿255,那对她来说一定是奢侈品,小心保管、出门风光;一个年薪50W的人,奢侈品的追求就可能是更高的27万LV拼接包。

很轻松够得着的,一定不是奢侈品。

但香奈儿就一定比LV差吗?没有人能解答。因为一旦被定义为奢侈品,物品本身就已经脱离了经济学的价值规律。价格也并不是由其价值所决定的。

就比如真爱被称为人一生感情中的奢侈品。前男友穷,有100块愿意为你花99块;现男友富,有1000块愿意花101给你。你怎么给两份感情打分定价呢?

所以说,盲目成本论定义奢侈品是无意义的。

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