丝芙兰能从国内的美妆集合店混战中突围吗

根据欧睿咨询(Euromonitor International)的数据显示，2020年中国美容市场(彩妆和护肤市场)总价值为3297亿元人民币，预计到2025年复合年均增长率(CAGR)将保持11.18%的年增长率，届时中国美容市场的总价值将达到5600亿元人民币。

上海丝芙兰环贸店

疫情促使着品牌们向在线渠道大跃迁，线上渠道的销售额比例预计仍会增长。阿里巴巴数据显示，2020年有超过3000家美妆商家在天猫开店。

不过随着国内线上渠道的获客成本飙升，越来越多的美妆品牌开始讨论线下实体店的相对优势。

2019年的第三届BoF时装商业评论“论道”峰会上，当时身份为小红书电商负责人的施启伟回答品牌如何选择投资回报率最高效渠道的问题时，他认为还是应该回归到线下。

意识到线下市场即将重新崛起的施启伟在2019年12月离职后创立了美妆集合店品牌H.E.A.T喜燃，仅半年之后，H.E.A.T喜燃首店便在2020年7月初落户广州正佳广场。

施启伟表示，国内大多数新兴美妆品牌的线上布局已十分强大，然而他们对线下渠道却知之甚少。渐渐地，品牌们开始意识到，如果想更强势地打造品牌，或者让用户更熟悉除了少数热门单品之外的品牌，他们还需要拥有线下业务，这样客户才可以了解他们的品牌故事和他们的产品。

此后的一年时间，H.E.A.T喜燃迅速在成都、广州、深圳、杭州、南京和重庆等几个主要城市的商场开设了十几家门店。

突然爆发的美妆集合店

丝芙兰于2005年首次进入中国市场，在中国84个城市拥有295家门店，是纪梵希、娇兰、资生堂和倩碧等中高端国际美妆品牌的零售合作伙伴。此外，丝芙兰也销售玛丽黛佳、毛戈平、相宜本草等少数国内美妆品牌。

今年5月，这家LVMH旗下的美妆零售商在北京三里屯区推出了一家备受关注的新高科技旗舰店。“在2021年上半年，我们成功开设了23家新店，进入了两个新城市。我们看到了国内的巨大潜力，我们有一个宏大的扩张计划。”丝芙兰大中华区总经理陈冰表示。

但新兴的竞争对手也在快速发展，当被问及中国线下美妆集合店市场竞争日益激烈的环境时，陈冰并不认同，“丝芙兰是中国唯一一家真正的全渠道高端美妆零售商，提供无缝的线上和线下体验，吸引着消费者跨界的探索”，她说道。

成立仅三年的Wow Colour和THE COLORIST调色师都是经营授权模式的美妆集合店，都在近两年获得了数亿美元风投的支持。两家公司目前在国内拥有约300家门店。

THE COLORIST将门店打造成网红打卡圣地

与丝芙兰不同，Wow Colour和THECOLORIST调色师更偏向亚洲美妆品牌，包括国内的橘朵，韩国的Pramy和伊蒂之屋，甚至泰国的彩妆品牌Zenn以及海外小众品牌。

获得巨大成功的纯线上美妆品牌完美日记在2019年底开设了第一家线下店，目前有245家线下店，并表示计划在今年年底前新开100家店。

完美日记曾表示，线下门店对于我们与客户互动，并为他们提供例如免费试用产品等额外的服务起着至关重要的作用，同时，门店也是一个放松或与朋友聚会不错的场所。

虽然完美日记看似只是一个品牌，而不是一个美妆集合店，但其母公司逸仙电商通过一系列收购，已经建立起了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic的品牌矩阵，部分产品还通过完美日记的线下门店进行分销，这让它成为一个潜在的美妆集合店参与者。

国际新奢品牌集团USHOPAL投资的美妆集合店Bonnie&Clyde也已进入了国内市场，Bonnie&Clyde是国际顶级KOL选品联盟，以全球KOL选择真正极品的美妆集合店。

Ushopal副总裁兼 Bonnie&Clyde首席执行官 William Lau 说：“我们看到了高端到超豪华美容细分市场零售商的这一空白，这也是我们推出邦妮&克莱德的原因，中国的平均消费者年龄在30岁以下，据说平均购物金额约为5000元。”

“Bonnie&Clyde的消费者希望能得到和哈罗德百货、Le Bon Marché百货或Barney百货等高端零售商一样的服务。他们看到同样的品牌组合，并期望得到同样水平的服务。”William Lau补充说。

有业内人士表示，丝芙兰当前的困境在于，它可能是许多用户发现新品牌和产品的途径，但很难在第一次购买后留住这些客户。尤其是在大城市，人们并没有非常充裕的时间逛商店，即便他们在丝芙兰发现了新品并第一次购买，但当他们需要再次购买时，他们往往会在网上进行。

在国内，消费者重复购买行为大多会发生在品牌的网上旗舰店，而不是线下美妆集合店。

不过，尽管竞争对手的数量和扩张力度都超过以往的任何时候，仍有不少人认为，在中国这样一个巨大的市场，每个品牌都可能有立足之地，只要每个参与者以独特的价格区间和品牌产品占据自己的细分领域。

直接竞争对手，还是不同的细分市场?

“他们都有自己独特的定位和自己独特的成功点;这一点非常重要，”Next Beauty的创始人兼首席运营官余路解释说，该公司是中国新兴美容品牌的合作伙伴和投资者，她也曾是欧莱雅在中国的长期高管。

“我真的很尊重丝芙兰。他们值得信任，他们了解那些品牌。我们可以和丝芙兰做很多事情。”她还说，举例来说，丝芙兰将是Next Beauty合作的香水品牌的第一个目标。

目前有很多自主品牌都在考虑进入中国市场，特别是5月1日放宽了动物实验法规，首次允许外国零残忍品牌在中国销售，但是从价格和定位来看，这些品牌不太适合丝芙兰。

事实上，对于新锐品牌的大力扶持，是国产美妆集合店与丝芙兰的巨大不同。“之所以H.E.A.T喜燃还有机会，是因为品牌对于美妆集合店的需求不仅仅是销售产出，它们需要一个可以让用户身临其境体验的场景，更需要一个和用户建立情感连接的平台。”施启伟解释到，当下的情况是，很多新锐品牌虽然体量不大，但用户的忠诚度极高，这意味着只要品牌有新品，用户就想要试试，H.E.A.T喜燃就是这样的阵地。

另一方面，对于新锐品牌来说，独立开店这种比较重的形式只有少数成规模的新锐品牌才能实现，而H.E.A.T喜燃这样的美妆集合店使更多品牌可以提前2~3年拥有线下触点。

“我们希望提供与丝芙兰类似的体验，但有不同的心情。我们的价格不是那么高，所以年轻一代可以用[较低的]价格享受良好的体验，”他说。“我们的目标是提供轻松、平易近人的品牌，无论它们是国内还是国际品牌。”

另一个让国内美妆集合店更受年轻人欢迎的是，随着KOL、KOC的崛起，影响他们购物“拔草“的人物从BA转向KOL、KOC类美妆博主，主打年轻客群的新锐美妆集合店便从一开始就轻BA甚至去BA化。

新锐美妆集合店更加注重自由“拔草”

新锐美妆集合店ONLY WRITE 独写更是将”去BA“化做到极致，店内顾客只需对产品进行扫码下单，选购结束后去柜台提货，全程无导购跟随。

Harmay 与其竞争对手的不同之处在于，它们都挤在中国一线城市的顶级购物中心中，它的商店位于街边，通常位于受欢迎的休闲街道，不一定以零售而闻名，但它是人们青睐的目的地。年轻人吃饭或在社交媒体上发布自拍照。

该零售商的产品系列也使其有别于竞争对手。虽然它销售高端国际品牌，包括Fancl和La Mer，但它专注于小型、试用品和旅行装产品，为热衷于试验和发现的年轻客户群提供了以较低价格购买这些产品的机会。

国内彩妆集合店的未来

随着众多竞争对手崛起，提供给国内年轻美妆产品消费者类似的产品和体验，高额的投资成本加上被均摊后越来越低的人均消费额，这意味着如果想要生存下去，未来几年必须有所改变。

　极有可能的情况是，低成本战略的美妆集合店放弃一些高价且竞争激烈的一线商场，转而在中国二三线城市进行更广泛的扩张。有关数据统计，2015年三线城市美妆女性群体渗透率约25%，而2019年已达45%;2015年四线城市渗透率约26%，而2019年达35%。三、四线城市的消费群体渗透率稳步提升，消费群体逐步扩大。

在三线及以下城市，线下美妆零售以省级连锁为主，尚未与中国年轻消费者渴望的热门新兴国产美妆品牌和小众独立国际品牌合作。此外，低线城市的人口也有更多的闲暇时间进行线下购物。

　　国内从线上转战线下的美妆品牌有一种自下而上的方法，他们非常清楚消费者想要什么，这与丝芙兰自上而下的思维恰好相反。

Bonnie&Clyde和丝芙兰等定价较高的美妆集合店不太可能走这条路，它们需要为未来的扩张坚守顶级商圈渠道，从而保住自己的位置。尤其是对丝芙兰而言，似乎很大程度上将取决于他们如何才能把中国消费者留在丝芙兰的圈子里。消费者可以在线下购买，也可以直接通过丝芙兰的在线渠道购买，而不是从各大电商平台上的品牌旗舰店购买。

　　可以肯定的是，丝芙兰与国际品牌谈判时相对国内美妆集合店拥有巨大的优势。不过，如何利用这一优势，可能是丝芙兰在中国美妆集合店的激烈竞争中取胜的重要因素。