专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

更平等、更切身、更专注。

「底妆是一个 Canvas,一块儿空白的画布。」

这是中国底妆品牌 Blank ME 的创始人 Brian Yang 对底妆的定义——

「但你仔细去想,不同的画布材质呈现出的本身的质感、色彩,都会决定后续画的质感。」

「当然这是很微妙的,画画的人会非常在意,化妆的用户也会越来越在意,但旁观者可能就会觉得,这不过是一块空白的画布。」

Brian 所说的,是底妆这个品类的难点。同时这也是为什么「中国底妆品牌」这几个字的组合仍然并不多见。

是的,在完美日记已经上市的背景下,中国敢于以底妆为核心产品的品牌仍然很稀有。

这有多层原因:

首先,比起彩妆,底妆产品对技术和生产线的要求更高,消费者的信任门槛也更高;第二,底妆产品的单价更高,又是刚需产品,几乎都是每个大牌的核心线。如果说中国品牌做口红是抢滩战,那做底妆产品则是攻坚战;

第三,底妆品类在营销上更加「内向」,不像护肤的「成分」或者彩妆的视觉有可以借力之处。

「底妆其实和内衣品类有挺多相似之处。」Brian 这样描述,「它不是那么外显,而是需要向内向深去挖掘,它对外的语言也会是微妙而安静的。」

Brian 此前是投资人出身,主要投资方向就是美妆。从 2014 年的淘品牌、屈臣氏品牌,到 2015-2016 年的日韩妆,再到 2017 年至今的中国品牌,Brian 笑称是「从国内投到海外又回到国内」。

供应链、平台、品牌,各个品类各个环节也都看过,而选择做底妆品牌是他「深思熟虑的主动选择」。

「我知道我不是一个做彩妆的人。做彩妆的人需要表达欲特别旺盛,季季出新品,周周做热点。如果说过去的投资经历让我明白一件事,那就是品牌最终会无限接近创始人的自我。底妆就是我的自我。」Brian 这样说。

2019 年 Blank ME 天猫店正式开业到今天,从低调潜行迎来了快速增长期。2019 年 Blank ME 在天猫底妆类目行业排名 45 名,到了 2020 年已经快速攀升到第 15 ,高端品牌中进入前 10。

在 2021 年 4 月 13 日,Blank ME 推出的新品「骑士粉霜」成为目前产品线中价格最高点,突破了 400 元的中国底妆价格天花板,甚至高于国际品牌的部分底妆产品,在某种意义上说是很大胆的一步。上线两周,「骑士粉霜」销量突破了 3000 瓶。在此之际,品牌星球采访到了 Blank ME 的创始人 Brian,很好奇什么是 Blank ME 踏出这冒险一步的底气,以及在大牌云集的底妆市场,中国底妆新品牌的机会在哪里?

 ▍在底妆品类提升用户体验,是指什么?

当问到 Blank ME 是否有秘诀或者特别的方法论,Brian 想了很久,说,底妆这个品类确实没有什么捷径可走,就需要一步一步去把基础做扎实,去把简单的事情做深。

尽管竞争激烈,底妆产品目前的用户体验,仍然远称不上完美。

「底妆这个品类看似很标准化,但个体差异太大了。」

光是选色号这一件事,用户看了 100 个测评视频,到手上脸之后仍然不一定合适。线下体验也不能完全保证准确,因为刚上脸时候的颜色和几个小时之后的颜色,商场中看到的颜色和日光下看到的颜色,又不完全一样。

「所以最好的方式就是提供小样,并且是足够的小样。」Blank ME 团队说。

点开 Blank ME 骑士粉霜的产品介绍页,会发现在进入产品卖点介绍之前,首先是一个关于试色卡的介绍:「先试用试色卡,正装未拆封可享受 7 天换色。」

微博用户@三百杯红茶Suzie 记录了这让她很「惊喜」的一点:购买正装产品的同时,Blank ME 还附送了一份六色试色装,每一份并不只是一点点,而是能覆盖两次全妆需要。

Blank ME 想要用户能够以最低的成本尝试多款色号,并且在一天中不同的场景下去测试和自己肤色的贴合度。测试出最合适自己的色号后,如果发现正装最开始买的色号并不是最合适的,还可以直接联系客服换货。

这看上去似乎非常简单的逻辑,但此前(甚至现在)都很少有底妆品牌会这么做。之前甚至还催生了买正装产品,分装卖试色小样的产业链。

Blank ME 在 4 月还在小程序中上线了「智能色号系统」,收录了几十个品牌几百个色号,并做了系统性的比对。

用户只需要输入目前在用的品牌和色号作为坐标,Blank ME 就会进行色号推荐,并提示哪一款产品的哪一个色号,可能会比现在的产品偏粉/黄/白 0.5 度。

这并不能说多么有科技壁垒,但却是一份细致而认真的工作。虽然说起来也简单,但至今也只有 Blank ME 去做了。从 CEO 的角度去思考,当 Brian 做下这个决定,也意味着付出足够多的人力、物力,以及时间去完成这件事,而这三个资源对于一个新品牌来说,总是不够用的。

「我们思考的方式就是最朴素的以用户为中心。因为最终要解决的就是两点,让用户买对且有用好。」Blank ME 团队提到。

从用户的角度去思考,并不只是寻找痛点,填补空白。有时候意味着提供超出用户预期的东西。

● Blank ME 「骑士粉霜」

比如这一次的新品「骑士粉霜」,其中主打的一个核心点是「油皮也能养肤」的粉底霜。「养肤型底妆产品一般都比较滋润和厚重,对油皮是不友好的,所以市面上几乎没有油皮能选择的养肤底妆。」Blank ME 团队认真解释,「我们做了超过 1 万个用户的调研,发现其实油性肌肤占到 50.3%,也就是说,有超过一半的女性消费者在这个细分领域是被忽视了的。」

但这并不是一个市场上已经呼声很高的需求,反倒是 Blank ME 自己通过调研获取的洞察。

「很多消费者也没有意识到这一点,会以为现在的选择已经够了,但是我们会想要比用户想得再提前一些,给他们更好的选择。」Blank ME 团队说。

很有意思的是,Blank ME 团队在去年做了一次组织架构大调整。

从之前的品牌部、市场部、产品部等等,重新按照「用户」的需求来划分——用户增长,用户心智,用户体验,用户服务,来更好地链接品牌好友和用户。

「在和 KOL、KOC 合作时,我们会详细询问她们当时的肤质、所在地、肤色、干湿度,甚至上底妆前用的是哪几款保湿打底产品。到现在已经积累了超过 3000 多个超级用户和 KOL 的肤质数据库,每次出新品也会选择最合适的产品寄给她们。」Blank ME 团队提到。

而针对用户沟通,Blank ME 的客服部也没有外包,完全是由内部搭建的团队来做。近期还推出了 1 对 1 线上底妆真人客服,去解决每个人非常独特且有个体性的使用问题。

底妆口碑极易两极分化,即使是销量最高的大牌底妆,也能看到无数说「好难用」、「不适合我」、「慎选」的中差评。深耕多年的国际品牌,可能还会有第二第三次机会,而对于一个新的底妆品牌而言,每一个评价都至关重要。

「底妆真的没什么花活儿,一定是要靠真实的用户口碑才能最终立足的。做最好的产品,并推荐到对的用户手上,在我们看来是唯一的解法。」Brian 总结。

 ▍为亚洲肤色专研产品,也是构建一种属于中国的「审美话语权」「如果一款底妆产品既做欧美市场,也做中国市场,那大概率是做不好的。」Brian 说。       亚洲女性的肤质、底妆需求和欧美用户有着巨大的差异。而一款全球范围内推出的  产品,其实配方上的改动空间非常有限,很难做到为某个市场专研一套配方。最多就是亚洲专属色号,但是质地、厚度等其他特性都没有改变。

而日本和韩国的底妆技术虽然积累颇厚,在专利数上也遥遥领先,但日韩对于底妆有着自己的一套审美。

在底妆风格上,韩国曾一度流行过「奶油肌」、「陶瓷肌」,日本流行「清透日杂风」,欧美往往是厚重的「浓妆感辣妹风」。

「在过去很长一段时间,中国的用户在被日韩和欧美的底妆不断拉扯。」Brian 认为中国年轻用户的「审美解放」,一定需要一个与之匹配的中国底妆品牌。

Blank ME 想做的,是能通过专研的产品,做出属于中国用户的一套底妆美学。

底妆的配方非常复杂,Brian 描述其为一种「平衡的艺术」:适度遮瑕、服帖、粉质细腻、抗氧化、⻓效持妆,这些能力是此消彼⻓的,在技术相同的情况下,需要去做品牌自己的选择与平衡。

换句话说,品牌的选择也反映了品牌和所在市场的审美。Blank ME 的底妆美学,就是两个字:「留白」。其品牌 Slogan 就叫做,「为更美留白」。

Blank ME 发现比起日韩或者欧美,中国用户其实最注重的是「自然感」。

Blank ME 总结,一款好的底妆产品,是应该让每个人看上去仍然保留了自我,而不是完美却千篇一律的「假人」。

因此在做底妆功效研发的时候,Blank ME 并没有做很强力的遮瑕,而是更注重均匀肤色,做到清透、自然的「好气色」。

● Blank ME 想要构建的自然感审美

此外,Blank ME 非常看重底妆要「对肌肤友好」。

「在我们调研的一万多个中国女性用户样本中,有 62.87%自我评估为轻度敏感肌。这也是我们推出养肤粉底液的逻辑。」遵循同样的逻辑,Blank ME 还很坚持要在底妆中加入「防晒」的功效,尽管这一个功效就将产品获批时间拉长到几个月甚至一年的时间。

一开始在社交媒体上,有不少人会评论说 Blank ME 不太遮瑕,但慢慢的,也有更多人开始认可,雀斑、瑕疵也是我的一部分。

Blank ME 认可的「底妆哲学」是,好的底妆是让你展示最好的自己,而不是告诉你要变成谁。

● Blank ME 产品合集

当然,要开创自己的审美,对供应链的技术、经验和配方提出了更高的要求。首先是配方和技术的基本功做到足够好,才能根据自己想做的去针对性调整。

这也是为什么 Blank ME 选择了在韩国做气垫产品,在日本做粉底液产品,再通过跨境电商(即天猫国际海外旗舰店)来进入中国。

「前几年,中国底妆体系的研究还不够完善,那时候日韩供应链在技术积累,以及对亚洲肤质的专研上还是有优势的,能找到更适合中国用户的技术解决方案。」Brian 说。

Brian 表示,韩国是首创了气垫形态的国家,并且在气垫技术领域一直走在世界前沿,很多欧美一线品牌都是在韩国生产气垫,因此 Blank ME 就将气垫粉霜就放在了韩国,后来「小银盒」、「小黑盒」成为了 Blank ME 最为大众所知的「明星产品」。

日本则在粉底类技术上非常先进,所以 Blank ME 所有的粉底液产品,包括这次的新品「骑士粉霜」,放在了日本做研发和生产。

简单地说,就是「跨国供应链+中国品牌」的组合,跨国供应链提供技术支持,中国品牌团队指导针对国内市场的研发,构建自己的审美体系。

Blank ME 也在不断寻找国内的技术解决方案,并已经和中国一些专业技术研发生产机构达成了长期合作意愿。

前不久,Blank ME 和专业实验室合作,完成了中国不同地区上千个女性用户样本的肌肤色谱、光敏性研究 ,还有皮肤特征与季节变化等关系。品牌星球也获悉,Blank ME 刚刚在上海建立了自己的实验室,未来会专门对中国女性消费者做更多更深入的研究。

Blank ME 认为,当市场对于「中国专研」的意识上升后,针对本土的用户研究和解决方案也会很快追上海外成熟市场。

「美是一种话语权,底妆的审美也是如此。」Brian 最后总结,「以前有韩系底妆、日系妆感,未来为什么不可以有中国底妆风格呢?」

 ▍属于中国的底妆情感表达,会是什么样的?

「够安稳,才敢不安分」

「你是自由的,做你想做的」

「向自由起誓,永远效忠自己」

这是 Blank ME 这次为新品写下的三句文案。如果是此前一直关注 Blank ME 的老朋友可能会感受到,Blank ME 在品牌气质和风格表达的探索上,开始越来越清晰地知道自己是谁。

而在和品牌星球的采访中,「寻找自我」这个话题反复出现,几乎是 Blank ME 在品牌上最重要和长期的议题。

「如果你不想接受被灌输你该是什么样的,那你需要自己去找到那个自我。」Brian 说「Blank ME 的 Blank 是空白,也可以是填空。」

这是一个需要深度去探讨的话题,还需要人们足够真诚,敢于打开心扉。

Blank ME 也尝试过一些传统的 Campaign 形式,但很快发现这并不是简单的图文、短视频或者套路性的商业广告片可以承载的。

在近期的合作内容中,Blank ME 找到的几乎都是个人创作者,尤其是 B站 UP主、微博 Vlogger,进行一场深度「ME Talk」,来对「Blank ME」给出自己的注释。

这其中有沉寂了两年的 Coser UP主,面对镜头一边化妆一边安静地说话,去第一次公开评价过去遭遇的流言蜚语;有厉害的仿妆 UP主做 B站首个旺达幻视仿妆;

有 Lolita UP主做了一期「透明人」的视频,去聊聊什么时候你们会想做透明人,隐藏自己;

也有平时总是出现在搞笑视频里的赵囤囤,脱下在「戏精牡丹系列」中的角色身份,在属于自己的 Vlog 中去探讨什么是女孩,什么是性别。

「谢谢 ME Talk,让我有机会把这些话讲出来。这一场坦白局,让我重新做回『Blank ME』。」● Blank ME x 赵囤囤

「就算别人看不见你,你也要能看得见你自己。」

「性别不是定义我该是什么样的,而是留了个白,让我涂上自己。」

Blank ME 和 UP主们的合作,大多从更加感性的「自我」、「ME TALK」来切入,这让这些内容的商业感并没有那么重。同时,很多 UP主都在最后致谢中提到,Blank ME 给到他们一个「自由创作」的空间。

在品牌的公众号中,Blank ME 还开启了一个小栏目,征集用户的「ME Moment」,可能是关于自己的小任性,可能是关于自己独处的时刻,这个栏目每一期留言比例都很高。

比如在其中一篇推送,Blank ME 鼓励大家分享「我和我的相处之道」,和自己独处时属于自己的故事。

让我们意外的是,留言的用户既有大学住宿舍的女孩儿,也有生了两个孩子的年轻妈妈。

她们的生活状态非常不同——有人结了婚,看到这个提问才意识到,好像已经很久没有独处的时间;有的人说以为自己很「宅」,独自租房后,却发现自己感到非常深的孤独。

但共同的是,她们都对这个主题有话想说。 无论是 ME TALK 还是 ME Moment,落点都是一种温柔的勇气——包容、接纳、寻找自己。这也是为什么 Blank ME 会想要选择「女骑士」这样特别的意象,来作为其底妆新品的核心概念。

在 Blank ME 看来,「骑士」意味着「自由意志的御守」。骑士粉霜的感性故事,也是 Blank ME 品牌想要的情感表达,是「守护她们的安全区,守护她们的自由意志」。回到最开始的问题,在大牌云集的底妆市场,中国底妆新品牌的机会在哪里?

更平等、更切身、更专注,是 Blank ME 的答案。

 ▍品牌星球观点

诚然,在中国市场,底妆仍是一个强功效的品类。在社交媒体上消费者关注的点也大多是持久、不脱妆、有光泽、自然、贴肤、防水防汗等等功能点,以至于几乎很少有博主会提到品牌本身,甚至全程只会用到产品昵称。

但品牌星球也观察到,在更为成熟的欧美市场,能够抓住新一代消费人群内心的美妆品牌,往往也是价值观的表达者。

比如 Fenty Beauty 的价值观是「多元包容」,它根据不同人种肤色一次性推出了几十款色号的粉底液。Glossier 的价值观则是「美妆民主化」,启用素人「素」材,在自己的 Instagram 账号上完全不加修饰地转出来。这些视频有的看起来画面非常粗糙,可能就是在家里卫生间拍摄的,没有专业的打光、高清的摄像机,但这是 Glossier 用户最真实的样子。

当然,Blank ME 所构想的品牌世界,并不是一两个词能够概括的。诚如 Brian 所说,底妆有时候像内衣一样,和用户的关系更为微妙、缓慢、深入。

这也是为什么品牌星球认为,从 2020 年开始到现在,对于 Blank ME 这样向内的品牌,会是一个更好的时机。

内容创作者在逐渐成熟,消费者也在更加进阶,对于深度内容的接纳程度、敏感程度都在增加。有时候连一个素人用户自己的随手表达都非常动人。

比如品牌星球在社交媒体上看到对「Blank ME」对于这个名字最贴切的解释,是微博一位网友 @镜花yu 写的一条微博——

「最贴合自己,如同无物,如同空白。

Blank ME,我就是我,不可取代。 」