男装品牌年轻赛道极度拥挤，GXG母公司2020年预计巨亏

　　国潮成中国男装品牌必争之地后，GXG在拥挤的赛道上已现疲态。

GXG 2021春夏形象大片

　　在香港上市的中国男装品牌GXG母公司慕尚集团近日发布盈利警告，预计截至2020年12月31日止的年度税后亏损将达到2.6亿至3.2亿元人民币。

　　公告表示亏损的主要原因是疫情严重冲击了集团线下零售渠道并导致部分线下店铺关闭，从而导致线下渠道收入下降。

　　另外为清理因关店积压的库存，公司在电商平台上以更高的折扣率销售导致毛利率降低。同时，慕尚集团在2020年内的金融资产亏损加剧，给予合作伙伴和联营店更长的信用期，应得贸易收款额下降。

　　据LADY OL了解，慕尚集团2020年上半年录得总收入为10.88亿元，同比减少35.5%;录得净亏损为1.33亿元，对比2020全年盈利警告慕尚集团在下半年不但没有反弹，反而亏损进一步加大。

　　而同样在香港上市的国内男装品牌卡宾服饰2020年实现收益12.88亿元，同比增长1.1%，纯利为1.95亿元，同比增加23.3%;毛利率为47.2%，同比增加3.3个百分点。

　　另一香港上市的男装品牌利郎2020全年利郎全年营业额为30.7亿元，实际年减少幅度为 16.1%。净利润 5.57 亿元。值得注意的是利郎第四季度零售额增长达10%~15%。

　　在服装行业整体复苏的形势下，慕尚集团的业绩足以引起警示。事实上，2019年上市的慕尚集团在疫情之前的表现也不尽如人意。

　　根据慕尚集团2020年度业绩报告，2019年集团销售额同比下滑1.7%至37.21亿元人民币，毛利率为48.3%，净利润则大跌44.4%至2.08亿元人民币。

　　2019年门店数量较2018年减少513家，2020年上半年再度减少261家，门店数量从2018年的2250家近乎腰斩至1476，大幅减少门店数量也是线下零售渠道收入骤减的另一重要因素。

　　慕尚集团多年来积极布局新零售，主品牌GXG男装连续三年蝉联双11男装榜冠军，去年双11集团电商渠道销售总业绩在8小时45分时破前一年全天记录，最终收获7.37亿元。

GXG双11成绩

　　为实现更加完善的新零售解决方案，去年慕尚集团还与微盟战略合作，开启“智尚计划”，围绕门店、品牌、营销、会员、导购等多元维度，探索服装企业数字化转型突破口。集团新零售副总裁吴磊此前预计，2020年线上渠道的销售比例会继续上涨至50%以上。

　　集团同样开拓了大火的直播经济，目前已全面覆盖以抖音、快手、淘宝直播为主流的直播平台，并跟头部主播薇娅、李佳琦、雪梨，以及明星带货官刘涛多次合作，去年直播业绩突破6亿元。

　　与众多国内时尚品牌相同，在国潮席卷时尚圈的语境下，潮流化和年轻化成为GXG最重视的战略。GXG在2019年开启X-Lab产品创新计划，通过艺术家、IP、品牌联名与服装面料和品类创新，用态度鲜明的文化观点打入不同的年轻人圈子。

　　作为GXG X LAB创新试验计划的重要一环，9月25日，GXG在天猫和抖音官方直播间落地的云走秀，首次以“青年羽绒制造局”概念向消费者输出其在面辅料和品类上的创新。面料上采用四大顶尖羽绒材料，深化产品保暖功能;并通过“CHENPENG”、“coolrainLABO”、“然”三大系列突破传统的羽绒品类。

　　联名作为为快速讨好年轻人的最佳方式，GXG也是不遗余力的接连不断的推出联名产品。包括潮流教父熊谷隆志，卡通形象史努比、蓝精灵，动漫《一人之下》，运动品牌UMBRO、Champion，涂鸦品牌Keith Haring，潮牌IH NOM UH NIT，潮玩IP BE@RBRICK等等众多领域的联名合作。

　　GXG更是与短视频平台抖音进行深度合作，推出#年轻太哈了#系列服饰。充满赛博朋克感的服饰背后，是以用户画像为指导的“数据化的设计”。

　　邀请5名头部抖音红人共创系列短片，丰富主题内涵。其中有火爆国外的励志草根超模“陆仙人”、人气时尚博主“管楚易”，《这就是街舞3》超人气舞者“霹雳毒鸡”等，分别从洒脱、诙谐、快乐、真实、中二，多角度诠释“HaHaHa”态度。

GXG联名抖音

　　同时，定制专属BGM发起#年轻太哈了#视频挑战赛，每个人都可通过诙谐表演和酷炫变装，表达自己的生活态度。目前#年轻太哈了#相关视频播放量已突破1.1亿，加上抖音热榜和开屏广告导流，此次活动预计传播覆盖2000万人，曝光量达1.5亿。

　　GXG还与时下年轻人最喜爱的盲盒代表品牌泡泡玛特以及大豆芽水产公司联手打造盲盒产品。GXG力邀潮流艺术家 Chino Lam林辉加入此次设计，GXG同步将其卡通形象在T恤上做了平面立体化渲染的效果。

GXG联名艺术家 Chino Lam林辉

　　不仅在产品上，门店形象同样以年轻化的方式升级，更加注重体验式消费，2018年9月，在合肥淮河路步行街开出2层GXG综合生活馆;2018年双11前夕，联合天猫在南京建邺万达开设了首家新零售体验店。

　　疫情之后，去年9月GXG又在武汉楚河汉街万达广场开设了一家全新的综合旗舰店。这也是其首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间，在总面积约840平方米的上下三层空间内，除了涵盖GXG品牌产品外，还有慕尚集团旗下包括gxg jeans、MOVBAIN品牌，并在三楼设有GXG Coffee、X LAB创新实验室项目等体验业态。其中的X LAB COFFEE开业不久便成为武汉热门打卡地。

GXG武汉楚河汉街万达广场旗舰店

　　虽然GXG不断深耕年轻消费群体，但是这条赛道目前已经非常拥挤，国潮代表品牌李宁、提出“太平青年”概念的太平鸟、“新商务男装”利郎还有马克华菲、卡宾等等都在积极拥抱年轻化，如何找准年轻群体的切口，探索青年文化精神内核将成为这条残酷赛道中生存下来的重要方式。

　　盈利警告发布后慕尚集团两个交易分别下跌280%和1.67%，截至3月23日收盘价为6.480港元，市值约为60亿港元。